<财经>杂志第362期文章--搜索:消失的未来。推荐各位互联网同志看看

　　搜索生意同质化，意味着其较易被颠覆，因此大多数互联网企业已不把它作为生意核心

　“好吧，Google，这个周末圣克鲁兹是晴天吗？”在得到Google Chrome浏览器的语音回答之后，你还可以接着问“那儿离这儿多远”？

　　5月16日，在Google每年一度的开发者大会上，Google高管演示了加载Google Now功能的chrome浏览器的语音问答功能。

　　对用户来说，Google now就像一个附加了地理位置信息的Siri，被列为下一代互联网搜索的形态之一，这与15年前Google成立时用网页链接完成搜索的方式相比，已有天壤之别。

　　近来，搜索技术正开始新一轮升级，变化的方向就是更加智能和自然。但是当搜索自然到不被人感知后，与其相伴而生的商业模式（比如卖关键字广告），便发生了颠覆式变化。

　　2011年初，Google意识到了潜藏的危机，于是调整架构，将搜索“降级”，发展包括视频、智能操作系统平台在内的一系列业务，在搜索基础上超越搜索，终于重获工程师群体及华尔街青睐。

　　许多人担忧，网络搜索正在消失。那个在PC时代颇为神奇的搜索框，在移动时代可能潜伏至后台；那个曾经的互联网入口和赚钱核心，在移动互联网商业中将退为服务性工具。

　　当网络搜索脱掉技术的外衣，它会变成什么？当下的情形是：搜索已经变成互联网的流量生意，而这恰是它在移动互联时代有可能消失的前奏。

　　过度商业化

　　“对搜索引擎厂商来说，搜索如今已经变成流量的生意。”一位搜索引擎代理商感叹。

　　1998年Google成立，搭建了一个以搜索框为核心的商业模式，即在搜索技术背后，推出AdWords广告系统和AdSense广告联盟。广告系统为广告商购买关键词、提请广告需求服务，广告联盟是Google集合各大小网站的联盟，亦是广告商发布广告的载体，以精准发布、点击收费分成为特征。

　　至今，Google仍在通过这一模式获得巨额收益。2013年一季度，谷歌营收达到139.7亿美元，同比增长31％；净利润达到33.5亿美元，同比增长16％。其中大半来自广告。

　　百度效仿Google，建立百度联盟，研发广告系统，并在其之上推出竞价排名，在竞价排名遭到舆论谴责之后，百度将其优化为“凤巢系统”，即：新一代搜索推广管理平台。

　　过去几年，国内搜索引擎技术及广告系统改进不多，搜索市场的竞争变得十分同质化，360的横空出世便是极好的证明。

　　自2012年8月底推出自有搜索引擎之后，360搜索引擎的市场份额逐日攀升。截至4月，CNZZ的数据显示，百度在搜索引擎的市场份额为67.21％，360搜索的市场份额为14.94％，另据部分站长（独立域名所有者）的估算，360的实际市场份额可能达到20％。

　　360做的便是流量生意。360的导航网站、360浏览器、安全软件等都有很强的“导流量”能力。2012年底，360导航网站的流量超过了百度旗下的导航网站hao123。流量的价值在于，一方面可以让更多的人去用搜索框，另一方面可以为广告商提供更有效的广告位（如导航网站）。

　　在360推出自有搜索之前，360导航也曾为百度贡献流量。在Google“退出中国”之后，360导航成为Google在华的“广告位”，其他搜索引擎也曾有过这种合作，并因此从Google一年分成数千万美元。

　　目前，360仍与Google有合作，业界认为，这种合作很可能是Google的Adwords for Search。

　　当360将此前的Google搜索引擎换为自有搜索引擎，中国大多数网民们似乎并未发现搜索质量的不同，而是直接将自己的流量变成了搜索请求。对搜索引擎来说，获取用户之后便是如何做生意的问题了。

　　2012年底，360启动了渠道计划，在全国8个省的20多个城市设立代理，开售关键词广告；同时，360也加强了与中小站长的联系，成立自己的联盟。对站长来说，亦乐观其成，因为流量市场在过去几年只有百度一家独大，掌握定价权，360的加入或将激活市场。而且，360给出的站长政策优于百度。

　　在360最大的渠道代理商之一天地在线科技有限公司，《财经》记者曾看到360的关键字广告报价。“很多关键字在百度都几块、几十块甚至上百块钱了，360这边才几毛钱。”据天地在线一位客户经理介绍，在关键字价格最高的早教、礼品领域，价差尤其明显。

　　多年以来，百度的渠道体系已形成KA（大客户渠道体系）和SME（中小企业渠道体系）两大部分。后者又分两种：北京、上海、广州、深圳、东莞等地的分公司，主要由收购当地规模较大的代理商而来，另外一种为各省代理。

　　与初期商业化阶段的360相比，百度看似体系成熟。但这与搜索技术本身关联性已不大。

　　“与Google相比，或者与以前相比，百度越来越像销售公司而非技术公司了。”一位不愿透露姓名的投资人士向《财经》记者表示。在他看来，过度商业化的搜索引擎让这个互联网入口沦为广告售卖平台。

　　4月初，百度与平安保险、一号店等企业签署了JBP（Joint Business Plan），所涉金额均超过亿元。据《财经》记者了解，目前，在百度年投放额超过亿元的客户已经达到四五十家，它们贡献的收入占到百度广告收入的约40％。从广告收入和大客户情况来看，百度已经接近了央视。

　　不过，百度是否像央视一样具有绝对强势的地位？从国外情况来看，宝洁、欧莱雅等广告大户对Google等搜索引擎投放的绝对数额不低，这一方面是由于国外对点击效果的认可，一方面是这些企业已拥有成熟的效果衡量体系。但在国内，这两个条件目前都不具备。

　　2007年，百度设立品牌专区，即当搜索企业名称时，搜索结果的第一项会出现该企业网站的微缩版，大约占三分之一页面。据《财经》记者了解，品牌专区的年投放额度大多在100万元以上。

　　“对于我们这样已经有一定知名度的企业，做投放并不是为了品牌，更多的是担心如果不做，搜索结果的链接会指向假链接。”一位百度品牌专区企业告诉《财经》记者，品牌专区的意义更接近于“保护费”而非品牌广告。

　　“如果挡住各大搜索引擎的标志，测试搜索结果，你可能根本无法分辨是百度、360，还是搜狗、搜搜。”互联网资深评论人士程苓峰认为，比拼资源背后，是国内搜索引擎缺乏创新能力。

　　近期，业内曾传言，搜狗正在寻找买家，可能是百度，亦可能是360。如果是后者，那么搜索格局将会发生根本改变，但是这样的格局之变是否还有意义？它改变的只是一个同质化的“生意”，而这笔生意越来越可能被取代。

　　重新定义搜索

　　搜索的危机，始于关键字广告的地位不稳。

　　2012年数据显示，Amazon每年的广告收入已超过10亿美元；在国内，2013年，淘宝广告系统给予合作伙伴的分成有望达到50亿元人民币，接近百度给联盟成员的分成总额——尽管广告总收入微乎其微，但从广告生态来讲，电商对搜索引擎的冲击已经越来越严重。

　　Amazon、淘宝之所以后来者居上，一个最大的原因在于，大数据挖掘正变得比搜索更加有魅力。最近，有很多网友惊讶地发现，在新浪微博的展示广告上看到了自己在淘宝曾经购买的商品。这就是淘宝大数据的能力。它只需要你的购买数据，而无需有搜索请求。

　　搜索是不是就没用了呢？拉里·佩奇和谢尔盖·布林创建Google时，是为了检索信息的方便，但当信息不再匮乏，人们的时间变得稀缺时，以信息为核心的第一代搜索就需要向以人为核心的下一代搜索演进。

　　一方面，在传统的搜索框领域，不断升级图像搜索、语音搜索。例如，用百度搜索“不掉毛的狗”，搜索结果不再指向百度知道、百度百科，或其他宠物网站，而是在结果推荐上直接显示雪纳瑞、比熊等的介绍。又如，当输入歌名时，即使不在“音乐”栏目中搜索，也会直接出现这首歌的播放界面而非链接。

　　另一方面，以搜索框为代表的网页图谱开始向社交搜索、实体搜索过渡。

　　2013年1月15日，Facebook推出了站内的社交搜索Graph Search，技术方面由Bing提供，避开Google。

　　Facebook CEO扎克伯格介绍道，在考虑为自己的爱犬举办两岁生日聚会时，他试图在自己的Facebook好友中搜索“我和普里希拉（扎克伯格妻子）在帕特阿尔托附近的朋友”，而这是无法通过Google达成的，Graph Search就能办到。同样，当人们在某一个特定范围内搜索与自己爱好或状态相同的人时，也需要通过社交搜索实现。

　　Ark公司以及李嘉诚共同投资的everything.me，亦是利用社交数据的搜索APP。在其搜索结果显示里，不再是单纯的链接，而是包括来自网页、Facebook、Twitter等的各类信息。

　　国内的互联网搜索引擎企业中搜也在进行类似尝试，其抓取范围涉及微博、猫扑等社交网站。

　　微软全球资深副总裁、Bing搜索负责人沈向洋表示，社交搜索是趋势，但目前社交网络数据还不足以支撑在社交搜索领域再出一个Google。他认为，一个搜索引擎要先抓到几百亿以上的信息量，搜索结果才开始有点道理，这是个基础门槛。Facebook有9亿用户，每个人每天都在产生几个页面的内容。估计还要五年社交搜索才会有相当的力量。

　　网页图谱把网页连接到一起，社交图谱把人连接到一起，接下来就是能否把实体经营连接到一起。比如这个酒店和一个特定咖啡杯是什么关系？酒店的位置、星级、住过的人、办过的会议都是什么。相应地，这个咖啡杯被谁用过、谁生产的。此类属性在可定位、可确认个体特征的移动互联网，并不难获得。在获取属性数据之后，接下来搜索技术就可基于这些数据分析出两个实体的关系，进而帮你做出判断。这就是实体搜索，谷歌眼镜（Google glass）正试图达成这样的效果。

　　但关于搜索技术的想象并未由此结束。目前的搜索形态是：用户输入关键词，搜索引擎随之呈现相关结果，但与这种“先指令后执行”式搜索不同的是，未来，信息将“自动”找上门来。

　　搜狗CEO王小川在接受《财经》记者采访时曾表示，他对Siri及语音、语义搜索有极大兴趣。他认为，在移动互联网领域，浏览器、搜索框未必重要，真正的搜索需求正是掩藏在一些人机互动，即对话式搜索中。

　　负责搜索业务的Google高级副总裁阿米特·辛格（Amit Singhal）曾在多个场合提及对话搜索的本质。例如，存在这样的情境：用户会掏出手机问“贾斯汀·比伯（Justin Bieber）多大”？紧接着又问“他有多高”？如何识别第二个问句里的代词“他”，就是对话搜索里需要解决的问题。

　　搜索将化身为机器思维。百度技术总监余凯对《财经》记者表示，在数据量较小的上世纪90年代，以“先制定规则再让机器遵守规则”的“浅层学习”在学术界中占主流。而在大数据时代，“让机器依靠统计数据来学习和感知”的深度学习成了各公司的投资重点。

　　4月30日，一家名为Expect Labs的创业公司宣布获得了英特尔资本、三星风投与西班牙电信数字基金的战略投资，Expect Labs所拥有的技术就是在语音聊天（两人或群聊）的时候，通过语音分析、自然语言处理和语义分析，来实时理解人们正在说什么，然后帮助用户找到和当前聊天内容相关的信息。

　　但这是否意味着，英特尔、三星要进入搜索市场，颠覆搜索格局呢？两者并未发表过任何相关企图。但可以预计的是，在搜索框即将消失的未来，搜索本身将退至后台，成为服务性工具。

　　超越搜索

　　今年4月份，天猫宣布打造“千人千面”的无线客户端。用户可以据自己喜好选择首页展示的品牌，天猫也会针对不同用户进行个性化推荐。阿里巴巴正试图通过数据挖掘来匹配你的需求，而不是让你搜索。

　　阿里首席商业智能官车品觉曾对《财经》记者表示，当人们问什么是“小而美”的店铺时，它既不能通过Google和百度的百科知识得到，也不能简单通过社交网络上的口碑而断定，它需要大数据的分析和评判。“熟客回头率高的店铺是小而美店铺”，这是大数据分析的结果，是通过大数据达成广义上的搜索。

　　在阿里巴巴的战略规划中，它将成为一家数据公司，而不是电子商务公司，更不是搜索公司，虽然阿里巴巴已经有一淘、地图等搜索工具，但这仅仅是其生态圈里的一个物种。

　　2008年Google推出的“流感趋势系统”，根据全球各地人们对“流感”的搜索情况判断流感传播趋势，成为较早的搜索与大数据结合的典范。

　　Google未来似乎亦不再是一个搜索公司。Android、Chrome浏览器等平台正大放异彩。谷歌眼镜、无人驾驶汽车、用高空气球建设宽带，曾被看作是Google充满奇幻色彩的“不务正业”，但这些都是通过不同形式收集和分发信息数据，或为此创造应用环境。Google引领的正是超越搜索的信息获取方式。

　　从这个角度而言，微信也是超越搜索的一种平台方式。据《财经》记者了解，除即时通讯之外，微信平台已有招商银行、南方航空、平安肇庆等公众账号通过微信提供服务，而用户输入的指令正是用户面对特定对象提出的搜索需求。

　　例如，在招行微信的对话框里，想要查询信用卡余额，可以输入“余额”；输入“账单”则可以查询账单明细，而这一点无法在通用搜索里输入“我的余额是多少”做到，也避免了登录网银网站需要的繁琐程序，实际上实现了一种面向个人的个性化搜索。

　　据接近搜狗的业内人士向《财经》记者透露，最近，搜狗从事语义搜索的队伍被腾讯微信挖走。多数业内人士认为，微信面向聊天内容的搜索、公众账号的应用内搜索有很大的想象空间。　　　“实际上，很多技术已经在学术圈转几十年了，只因当时外部环境不成熟才并未推出产品。如今数据量逐渐具备，搜索的创新有了条件。”在与《财经》记者的交流中，网易高级副总裁、网易有道CEO周枫如此表示。

　　虽然微信表现出对搜索的兴趣，但其并未想从传统搜索模式中赚取收益。事实上，被三星、英特尔投资的Expect Labs公司，亦非面向普通用户的商业模式，它通过向其他公司销售“预测计算”引擎的授权而获得收益。

　　即便是正在打破搜索市场格局的360公司，其核心的商业模式，也不是传统搜索，而是流量变现的能力。《财经》记者了解到，近期，360将推出面向移动的搜索产品或服务，该新品将基于手机ROM层面，与此前的框搜索、内置等不同。具体做法未知，但360积累的2亿多手机安全软件用户将有助于变现。

　　这意味着，传统搜索模式将被边缘化，特别是当用户在其他移动平台或应用中能够获得更满意的搜索答案时，这种趋势就会更加明显。因为，为用户推荐所需的商品或其他内容，成为各APP或者平台提升用户体验的一种手段，而不是赚钱的工具。

　　在过度商业化之后备受资本市场质疑的百度，正试图搭建一个移动生态圈。正如百度创始人李彦宏所言，对移动的布局，不能仅靠一个产品，而需要一个生态系统，实现良性循环。那么搜索在这个生态系统中还将是百度的核心吗？百度的地图、视频、旅游等产品，在移动端的表现似乎并不逊于搜索。

　　当搜索已经超越原来的搜索框，关键词广告的商业模式还能不能延续？从目前移动互联网的发展来看，仍以Banner广告为主，此外还有开屏、插屏、动画、嵌入文本等方式，但“总体来说大家都没找到感觉”。百度最大的代理商之一艾德思奇的销售副总裁谢飞说，“当搜索的形式增多，从产品到消费者的链条增长，在这个链条上，如何影响消费者，还是个未解的难题。”

　　“机会不一定都属于巨头，也存在出现下一个Google的可能性。”话是这么说，但更多业界人士担忧，在移动互联网的用户端，传统互联网搜索模式消失的可能性非常大。

测试了百度手机端的语音搜索，发现识别语音是很强大。这个还是有技术含量的。
语音搜索可望未来成为手机端搜索的主要方式。

微信如果也来一个语音搜索公众平台的内容，似乎有一定想象空间

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我始终相信那句话：创新改变世界。
其实改变是永远不变的真理。
任何行业、任何企业都摆脱不了一个规则：新东西、新事物肯定会替代老、旧。
所以，未来并没消失，而是在符合着一个物质存在的真理慢慢演化而已。

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随着算法的改进，以后可能搜索引擎就直接给说搜索答案，而不用用户在那么多的结果中选择自己觉得正确的答案。不过对于模糊性的搜索还是需要搜索结果页面的。