“一旦百度的生态系统成功建立，很多东西就都是原生的，也就意味着更好的用户服务和更高的营收转化。”

3 月 17 日，疫情中平淡已久的创投圈传来一个不算小的新闻：百度 7 亿战略投资数字阅读分发平台掌阅科技。

可能很多人会觉得奇怪，百度，跟数字阅读有什么关系?为什么会进行这样的投资?

但熟悉百度近年发展历程的，一点也不会觉得惊讶。只要稍稍往回追溯几年，你就能发现，百度早已在内容领域攻城掠地。

2017 年，百度投资了蜻蜓FM; 2018 年，百度投资了梨视频; 2019 年，百度又战略投资了凯叔讲故事、七猫小说和知乎等公司。

2020 年，数字阅读三大上市公司之一的掌阅，又获得了百度的一笔大投资。从这个视角来看，百度在内容领域的投资呈现加重之势。

这背后折射出来的，是百度对移动互联网发展趋势的理解和认知。

百度是PC互联网时代的王者，但移动互联网时代的逻辑不一样。基于对逻辑的改变认知，百度也在不断自我进化。

对内容领域的投资，也因应着百度自身的改变。而其逻辑起点，源于掌舵人李彦宏在 2017 年年初，发给公司内部员工的一封公开信。

那封公开信开门见山地写道：“百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发。”

李厂长意识到了变化。正如他在信中所言—— “整个世界一直是在变化，从PC互联网到移动互联网，移动互联网起来很多超级app，内容越来越多被封装在微信、微博里头。”

移动互联网的孤岛效应很明显。来自不同厂家、不同领域的App，一般互相不开放接口。搜索引擎的连接功能，受到前所未有的挑战。

百度在内容上战略性的一步，是在 2016 年 9 月 28 日上线了百家号，并围绕百家号构建起了一整套内容体系，更好地用内容为百度赋能。

借助百家号和小程序，百度完成了内容生态体系的搭建。过去被各大App封闭起来的内容，相当一部分可以在百度自建内容体系中找到。

李彦宏写内部信时，百家号上线了不到半年。他在内部信中，也提到了一个问题：“怎么利用百度的平台让内容回来、让我们的用户能够方便获取，完成我们让人们最便捷平等地获取信息找到所求的使命?这是在新的时代里我们需要认真思考认真准备并且为之奋斗的东西。”

回过头来，百度此后在内容领域的布局，都是在回应这一战略思考。

李彦宏所言的“让内容回来”这一选择，使百度收获到了内容的红利。过去几年的财报里，百度经常会提及信息流广告业务是公司营收增长的主要驱动力之一，而且增速喜人。再加上百度在爱奇艺上的成功，所以内容一直是百度的战略选择之一。

可能让人稍感意外的是，百度这次大笔出手的为什么会是掌阅?

百亿级的移动阅读市场

图源：艾瑞咨询

首先需要看到的是，数字阅读市场前景广阔。艾瑞咨询数据显示， 2019 年中国移动阅读市场规模达204. 9 亿元，同比增长22.4%。QuestMobile数据则显示， 2019 年 9 月，在线阅读行业的月活跃用户规模已达3. 58 亿，同比增长39.2%; 2018 年 9 月至 2019 年 9 月，一年之内在线阅读行业的月活跃用户规模增加了约 1 亿。

在疫情期间，数字阅读的增长数据更是惊人。

其次，数字阅读市场也被大公司纷纷看好，百度更是屡屡出手。早在2013年，百度就投资了纵横中文网;2019年，百度又投资了“免费阅读三巨头”之一的七猫小说。

数字阅读平台可以横跨数字出版、IP开发、影视剧孵化、硬件制作等全产业链各环节，只要是巨头，不可能不涉足这一领域。

从这些维度来看，掌阅就是一家非常值得战略投资的标的物了。国内数字阅读行业一共有三个上市企业——深交所上市的中文在线，港股上市的阅文集团，另外就是上交所上市的掌阅。从市值来看，掌阅排在第二位，几乎相当于中文在线的 3 倍。

掌阅文学在移动阅读市场中排名第二

图源：比达咨询

第三方数据研究机构比达咨询发布的《 2019 年第一季度中国移动阅读市场研究报告》显示，在 2019 年中国数字阅读生态流量市场份额分布中，前三分别为阅文集团、掌阅文学和书旗小说，共占据近 7 成的市场份额。其中，掌阅文学以20.3%的市场份额排名第二。

2019 年上半年，掌阅的月活用户数量就超过了1. 2 亿。在智能硬件领域，掌阅旗下的iReader电子阅读器更是国内唯一可以比肩亚马逊Kindle的产品，在国内独占鳌头。

对于掌阅而言，与百度战略的合作也具有不可替代的“独特性”。

当用户流量变得越来越“贵”，想要以相对低成本稳定获客，最好的方法就是把超级App变成产品的最具潜力入口之一。

2019 年 8 月，百度App日活突破两亿。拿到了这张通往亿级入口的入场券，掌阅也将借此满足更广泛人群的阅读需求。

在掌阅公布的《募集资金使用可行性分析报告》里也写道：借助百度的流量生态和互联网基础设施赋能，在内容拓展上强强联合。借助百度的全链条内容产业优势，将加速掌阅科技对优质数字阅读内容衍生形态的拓展以及IP运营能力的提升，为掌阅科技在数字阅读领域的产业布局和升级带来战略性发展。

3 月 18 日，掌阅科技逆势涨停

市场也给出了良好反馈。传出战投消息的第二天，掌阅科技股价逆市大涨了10.02%。

百度战略投资后，双方能发生的“化学反应”，也在双方签订的战略合作框架协议里显现了出来。比如，掌阅拥有的所有版权内容，均向百度及其关联企业保持全量开放;与此同时，百度还享有版权内容采购、IP开发等方面的优先权。另外，双方还约定了在智能硬件、在线教育、数字阅读生态等领域的合作。

从这些深度合作条款中，不难看出百度的投资目的——核心在于构建更好的版权内容生态，丰富百度的内容体系。

某种程度上，百度这套思路和时下热议的“新基建“概念不谋而合——借助新基础设施的建设，获取成长的新动能。做好投资数字阅读平台等“基础设施建设”，也将让百度能够更好地激活搜索之外的内容消费场景，打通不同频次的内容消费需求，从而让内容生态更多元化。

通过持续在内容领域布局，百度也将内容服务与搜索场景深度结合。“一旦百度的生态系统成功建立，很多东西就都是原生的，也就意味着更好的用户服务和更高的营收转化。”20 19 财年第三季度财报发布后，李彦宏在回答分析师提问时这样说道。

由此可见，内容一直是百度的价值主张，也会是百度的长远战略选择之一。从“百度的生态系统”的构建这个视角看，掌阅之后，内容领域一定还会有更多的标的物出现在百度的视野中。