近日，《长安十二时辰》大宣发创新营销项目摘得 2019 金触点全球商业创新大奖娱乐营销金奖。从某种意义而言，这一奖项实质上是对于《长安十二时辰》背后所依托的阿里文娱大宣发体系的肯定。

随着Q4《鹤唳华亭》的播出，阿里文娱大宣发体系又多了一个代表力作。《鹤唳华亭》初播之时，凭借高能反转的剧情内容吸引了大量“i鹤”，观众的喜爱掀起了新一轮的追剧热潮。

单从数据的角度来看，截止至 12 月 23 日，全网热搜 165 次(包含微博、抖音、快手、头条、豆瓣、知乎、百度、手淘等平台)。在微博剧集榜、微博电视剧周榜、德塔文电视剧景气指数日榜周榜、猫眼、灯塔、骨朵网络剧、艺恩播映表现等平台的榜单上获得多次top1。其中，饰演陆文昔的女主李一桐还多次获得德塔文、Vlinkage、艾漫等第三方指数艺人排名前列。截至目前，《鹤唳华亭》获得新浪 2019 年度十大剧集，金骨朵网络影视盛典年度十大精品剧集，广电时评年选年度剧集。

如果说《长安十二时辰》是对阿里文娱“内容+宣发+技术”全面打通的大宣发体系的验收，那么，《鹤唳华亭》则是对该宣发体系的延续与升级。也就是说，在内容为王、渠道共振、生态联动这一底层逻辑的引领下稳中有升，既延续了过往成功的营销经验，又创意性地推出了更多元化的营销打法。

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从微博到淘宝直播间

跨服养成“第一难神”

日前，《新周刊》公布了 2019 中国年度汉字——“南”。而这一个字正是《鹤唳华亭》中太子萧定权(罗晋 饰演)的真实写照。

自剧集播出以来，太子冠礼受阻、科考泄题案牵连老师(王劲松 饰演)和表哥(郑业成 饰演)、邸报事件老师自裁、监国查军马案受阻、妻儿被害……罗晋饰演的萧定权在这些困境中逆流而上，却无奈所爱之人不得、所亲之人接连离去。

剧集播出不久后，罗晋的妻子唐嫣在微博上发布了一条“怎么办，好难呐”，罗晋也甜蜜互动称自己是第一难神，夫妻之间罕见公开调侃互动引发了吃瓜群众的关注，#唐嫣调侃罗晋#这一话题登上热搜TOP1。

值得一提的是，粉丝还开了“第一难神萧定权包子铺”进行硬核应援，“吃下这口定权包， 2020 好运全包”，在罗晋粉丝见面会上，罗晋开启宠粉模式，还与包子铺老板进行互动。

除了常规的线下见面会之外，罗晋穿着“第一难神”到了淘宝第一主播薇娅的直播间进行互动，还送薇娅“第一抢钱女神”同款卫衣。

此次罗晋带着《鹤唳华亭》到薇娅的直播间进行互动，也意味着大剧宣发进入淘宝直播时代。当日的淘宝直播有 1678 万观看量，通过罗晋与薇娅在直播间的互动引导，不少“薇娅的女人”也种草了剧集，并化身弹幕大军为剧集打CALL。此次直播的精华内容还被剪辑成短视频在站外发布，又引发一波强势关注。直播期间，优酷会员付费用户数 6 秒成交单量创历史新高。

罗晋所饰演的太子萧定权的“难”，很大程度源于君臣与父子、制度与人情所带来的猜忌与防备之下，让其与身为皇帝的父亲之间的关系变得格外艰难。针对剧中这样的父子关系，#中国式父子为何难相处#这一话题也得到了大家的关注，破圈层解读中国式父子，突破了心理学、社会学、教育、电竞、母婴、体育等多个领域。讨论热度致使此话题登上微博热搜榜，#严父能不能出孝子#也登上今日头条热搜榜。

在薇娅直播间，即将身为人父的罗晋也对这一话题谈了个人感想，他表示，如果自己成为父亲会在孩子教育方面做好三观引导，实施“放养式教育”，因此也衍生出了#罗晋薇娅聊育儿经#等相关话题。

“第一难神”这一标签，从剧集衍生，在微博上演员夫妻相互调侃、粉丝助力话题发酵，最终在淘宝直播间主角本人身穿“第一难神”的卫衣进行盖章。以“第一难神”为话题纽带，从社交平台微博到电商平台淘宝直播间，让这两大本无交集的平台由点连线，构成“第一难神”完整的宣发路径。

这一宣发模式是阿里文娱独创的剧集营销手段，以年轻人的理解视角用趣味诙谐的宣传方式打开厚重的历史正剧，将主角萧定权的人设“第一难神”从饭圈、书迷圈、剧迷圈扩散，强势破圈引网友围观，并结合当下网友的吐槽“我太难了”引发共鸣，为剧集扩大声量，所产生的话题热度，反向为剧集导流。

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传统文化基因浓厚

探寻文化传承新打法

《鹤唳华亭》自带浓厚的传统文化基因，在剧情高能反转的过程亦不失人文底蕴。点茶、书道、射柳、制香等古代的传统文化在剧中陆续出现，让观众对于古代生活习俗产生了兴趣，这也为阿里文娱在宣发层面进行生态联动提供了新的可能。

当下小众服饰文化兴起，日常街头能看见身着古风服饰的Z世代，古风服装有迈向常服的趋势，而剧中精美的服化道也是观众讨论较多的话题。就以男女主在卢世瑜(王劲松 饰演)府中相遇时所穿服装为例，有网友评论说“女主阿昔的造型和服饰活脱脱宋代仕女图里面走出来的人物。”

根据《国潮+服饰：“穿”出来的新商机》报告显示，“古风”服饰维持高速增长，已成为Z世代新潮。在这一背景下，淘宝上出现首个IP热搜#鹤唳华亭#，“宋制汉服”购买量劲增，鹤唳华亭同款成交额环比上涨1206%，宋制汉服成交人数同比上涨1172%，宋制汉服成交金额同比上涨932%。

也就是说，《鹤唳华亭》精美的服化道在引领国风文化强势出圈的同时，联动淘宝热搜云主题底层产品能力快速转化文娱用户购买力，开启了内容X电商新经济模式，实现了文化传播与经济效益的双赢。

依托剧集本身厚重的传统文化基因，《鹤唳华亭》不仅能够引领国风，还能带动新国潮。在双 12 期间，口碑推出了国潮跨界IP《国宝的味道》项目，开发 100 款有创意、有人气、有滋有味的国潮美食跨界产品，而《鹤唳华亭》也将与口碑联动共同打造国潮新主题，势必也将掀起一波带有国潮基因的美食风向，为《鹤唳华亭》这一IP的价值增添了新的注脚。

除此之外，《鹤唳华亭》联动阿里鱼造点新货平台，推出了“鹤唳华亭”系列的暖手宝、手机壳、书签、鼠标垫、手账、帆布袋等融入了剧集相关国风元素的跨界新品，引领国风文化的同时，拓宽了《鹤唳华亭》这一IP商业化的边界，并进一步开发“剧粉经济”。

值得一提的是，在精品内容原力的带动下，《鹤唳华亭》不仅在大众市场受到了用户的广泛喜爱，在商业价值层面也表现得可圈可点。截至目前，《鹤唳华亭》吸引了Chanel、必胜客、vivo、戴森、奥利奥、长安福特等40+品牌合作，覆盖IT3C、快消、汽车、互联网等多个领域。结合品牌特性和剧情内容，优酷为其花式定制了明星头条、前情提要、创意中插等一系列内生广告，实现了品牌与剧集的共赢。