摘要：互联网巨头们正在排兵布阵，睁食个人理财市场新时代的万亿蛋糕，随着基金投顾试点，对决大战一触即发。

作者|张吉龙 编辑|安心

在罗振宇2019- 2020 年的跨年演讲中，一个数字被拿出来专门探讨——73%; 2018 年，中国居民可支配收入中，73%是劳动所得。换句话说，用钱生钱的人占少数。

说好的“睡后收入”、“躺着赚钱”呢?

残酷的是，原来的那些理财方式一个比一个“不能打”——网贷暴雷、房市低迷，股市仍然徘徊在 3000 点。

按照理财新规，银行的理财产品也正在从过去的“刚性兑付”加速向“净值化”转型：银行不再承诺预期收益;但好处是，扣除销售管理费等费用后，投资运作收益可以全部归客户所有。

个人“闭着眼睛买都能赚钱”的理财时代结束了。那么问题来了，下一个十年，如何让自己更专业地攫取浮动性高收益呢?

互联网巨头们比你还着急寻找答案。

2019 年底，证监会公布了第二批基金投顾试点资格名单，腾讯和蚂蚁金服均在列——他们在为新的理财服务获取入场券。

作为新型的资管类牌照，基金投顾的业务模式从“产品销售导向”转向了“财富管理增值导向”。简单地说，传统的基金销售是卖方投顾，基金公司赚取的是基金的申购费、赎回费、管理费等费用，所以基金公司的诉求是将基金规模做大，赚取更多相关费用，这与投资者想要收益的目标不完全一致。

新的基金投顾业务强调为客户提供基金理财规划服务，而不是一味地做大基金规模赚取管理费等。

事实上，随着各种宝宝产品的普及，互联网理财需求进入爆发期。CNNIC第 44 次调查报告显示，截至 2019 年 6 月，国内互联网理财用户规模达1. 7 亿，较 2018 年底增长 1835 万，占网民整体的19.9%。

中国信息通信研究院预测， 2020 年国内互联网理财规模将达15. 5 万亿元。

但随着P2P等个人理财渠道退出市场，BATJ等为代表的互联网巨头成为互联网理财市场上为数不多的玩家。

他们正在排兵布阵，睁食新时代的万亿蛋糕。

互联网巨头的红利来了

互联网理财的人数、规模在上升，但渠道在发生剧烈变化。

曾经占据了互联网理财大半壁江山的网贷正在收缩。 2017 年是网贷行业由盛转衰的转折之年。

据网贷之家统计， 2017 年全年，网贷行业成交量达到了28048. 49 亿元，相比 2016 年的20638. 72 亿元增长了35.9%。在最高峰时，网贷行业一个月的成交规模高达 2537 亿元。

不过随着 2017 年下半年网贷行业问题频现，加上监管趋严， 2018 年、 2019 年的网贷行业成交大幅下滑。 2018 年全年成交量为1. 8 万亿元，同比下降36%，投资人数也在减少了近 400 万人。

2019 年，网贷行业进一步被摧古拉朽。据最新的数据， 2019 年以来网贷行业成交规模连续 12 个月下滑， 11 月份成交规模只有 506 亿，不足高峰期的两成。

在网贷之外，过去吸金的一些理财渠道诸如虚拟货币交易也进入低迷期。今年以来深圳、北京、上海等地发布公告，对辖内虚拟货币交易活动进行全面摸底排查，严厉打击虚拟货币交易行为。

近期央行也表示，将对虚拟货币业务活动进行要加大监管防控力度，打击虚拟货币交易，持续监测，一经发现立即处置，打早打小，防患于未然。

在这种情况下，炒币不再是正常的理财途径。同时，由于币价普遍走低，用户也逐渐失去了热情，各种炒币群日渐冷清。“现在炒币的群跟被埋了一样，只有暴涨才能复活群友”，一位比特币大V感慨。

“炒房”理财逐渐变得不再可行。在“房住不炒”的背景下，各地调控房价的效果已经显现。据统计， 2019 年前 11 个月，全国各地发布调控 570 次左右，不少热点城市的房价出现下跌。以北京为例，按照国家统计局的数据，自 2017 年 3 月份以来，北京二手房价格已经下跌超8%;自 2019 年 6 月份以来，已连续 6 个月下跌。

“最近三个月，一单没开”一位北京房产中介称，今年行情格外冷清，绝大多数经纪人都在“打酱油”，新人入职一个月都坚持不了，还在坚持的大都是在2015— 2016 年赚到钱的人。

炒房资金正在流出这个行业。《券商中国》的报告称，在“炒房”氛围浓厚的江浙地区，已经有不少人士将房产变现，因为调控越来越紧，后续赚钱空间有限。

在多个投资渠道受限的情况下，个人理财资金越来越多地被转移到互联网巨头的理财平台上。

来看腾讯和蚂蚁金服的数据。截至 2019 年Q3，腾讯“理财通”的总客户资产达 8000 亿元，相比 2018 年底的 6000 亿元增长33%。蚂蚁金服旗下余额宝的资产规模也在 2019 年第三季度出现回升，从1. 03 万亿份增长至1. 05 万亿份。

拿牌照、搞合作

面对急需出口的个人理财需求，互联网巨头们纷纷排兵布阵，争抢新时代的蛋糕。第一步就是获取牌照。

2019 年 12 月中下旬，证监会第二批基金投顾试点资格名单公布，蚂蚁金服旗下的蚂蚁基金、腾讯旗下的腾安基金位列名单之中。这意味着，蚂蚁、腾讯两家巨头已经拿到开展基金投顾试点的“入场券”。

据不完全统计，此前通过投资或并购等方式，百度、阿里巴巴、腾讯、京东在金融领域获得牌照已达 40 张。

目前，阿里巴巴旗下蚂蚁金服在金融业务领域已经获得包括银行、保险、第三方支付、基金、证券、保理、小贷、香港虚拟银行牌照等领域的 12 牌照;而腾讯也手握银行、虚拟银行、保险、券商、基金、第三方支付、小额贷款等 11 个牌照。

百度则在银行、保险、基金、第三方支付、消费金融、小额贷款、企业征信领域持牌 8 个牌照。

京东则拥有虚拟银行、保险、商业保理、基金、第三方支付、小贷、企业征信等 9 个牌照。

互联网巨头的牌照布局(图片来自零壹财经)

除此之外，字节跳动、美团、滴滴三家小巨头也有一些牌照。

比如，字节跳动在 2018 年以收购北京华夏保险经纪有限公司的方式获得了保险经纪牌照;收购北京金美林投资顾问有限公司获得证券投顾牌照。

美团则手握支付、小贷、民营银行、以及保险、企业征信、商业保理 6 张金融业务牌照，滴滴拥有保险、商业保理、第三方支付、小额贷款、融资租赁、融资担保拍牌照。

另外小米、苏宁、国美、携程等也在拿了不少牌照。据《零壹财经》统计，苏宁手中拥有 13 张牌照，接近全牌照布局;国美、小米、 360 分别拥有 10 张、 7 张和 5 张牌照。

除了自己手握牌照开展业务之外，为了适应竞争的需要，互联网巨头们在金融方面更加开放了，与传统银行、基金公司大力开展合作。

今年 6 月，蚂蚁金服与全球最大的指数基金供应商——先锋领航合资成立先锋领航投顾(上海)投资咨询有限公司，蚂蚁金服持股51%。领航投资是美国最大的基金管理公司之一，与富达基金并列为美国两大基金管理公司。先锋集团管理的总资产达到5. 1 万亿美元，产品数量近 400 只。

不过在先锋领航牵手蚂蚁金服成立合资投顾公司之后，全球最大资管公司贝莱德被曝在跟腾讯谈判。

不仅是对于领航投资这样的外资基金公司，国内的诸多基金公司也感受到了互联网平台的热情。

按照 2019 年 6 月份的统计，蚂蚁财富已经接入了近 5000 只公募基金。尤其是余额宝的开放，它是蚂蚁金服平台开放的重要步骤。自 2018 年 5 月余额宝正式对外部基金公司开放以来，余额宝已经接入了至少 21 只基金，蚂蚁金服称在接入之后不少基金的规模都出现了增长。

而作为蚂蚁财富最大的对手之一，理财通在对外开放上不分伯仲。在成立初期，理财通并没有像余额宝一样接入天弘基金一家，而是与华夏、易方达、广发、汇添富 4 家基金公司合作。不过在后期，理财通接入的基金公司数量要少于蚂蚁财富，截止到 2019 年中期，理财通接入的资产数量约为 600 多个。

除了与基金公司的合作提速之外，银行也纷纷被拉入到互联网平台的合作方队列。

2019 年 12 月 16 日，阿里巴巴、蚂蚁金服与中国工商银行在京签署全面深化战略合作，而这次合作的重点在于“互为场景、互为生态、互为客户”。双方将在电子支付结算、跨境金融合作、场景金融、数据智能、金融科技等方面的合作。

实际上，与工行合作的互联网巨头不止蚂蚁金服。 2019 年 10 月初开始，微信支付在“钱包”上线了“银行储蓄”服务，目前的合作方为工商银行。

在与银行的合作上，百度也是走在前列的互联网巨头之一。早在 2017 年，百度和中信银行合作，中国第一家独立法人直销银行——百信银行正式成立。

2019 年 6 月，度小满又与中国光大银行签署战略合作协议，光大的理财子公司是双方合作的重点之一。有意思的是，负责筹建光大理财子公司的是前度小满金融副总裁张旭阳;加入百度之前，他曾任光大银行资产管理部总经理。

投资布局

在理财市场上，互联网巨头们已经通过对外股权投资布局了自己的地盘。

据不完全统计，蚂蚁金服在相关领域内已经投资了约 30 家公司，包括雪球、国泰保险、中国邮政储蓄银行、德邦证券、德邦基金等。

另一边，腾讯也对富途证券、好买财富、众安保险等数十家公司进行过投资。

百度在金融领域的股权投资相对较少，公开信息显示，目前它投资了聚宽量化、Zestfinance等金融类企业。

蚂蚁金服、腾讯、百度在理财领域对外股权投资

押注智能投顾

网商银行前行长黄浩曾经提过一种观点，他认为不论是互联网时代之前的财富中心或者私人银行，还是后来兴起的以余额宝为代表的货币基金，核心都是卖货，销售结束就意味着服务结束。

而现在互联网平台要做的是从销售理财产品走向提供理财服务。

互联网平台如何提供理财服务?智能投顾被众多平台视为其中一个重点。为什么采用智能投顾，按照一位业内人士的说法，主要是目前国内个人投顾的数量还很少，国内仅有 5 万左右。

腾讯金融科技副总裁、腾讯理财平台负责人闫敏曾表示，理财通将重点发力高端用户的资产配置，特别是“智能投顾”将成为理财通的重点方向。她透露，在理财通上，不到 10% 的用户持有 90% 以上的资产。

蚂蚁金服也在智能投顾方面有所布局。早在 2016 年，蚂蚁金服和嘉实基金达成宣布战略合作，蚂蚁金服成为嘉实基金旗下“金贝塔”平台A轮投资方。

2017 年 4 月，阿里旗下的云锋金融在香港推出“有鱼智投”平台，面向海外基金和个人投资者提供全球智能投顾服务。
 

2019 年来，蚂蚁金服在智能投顾方面的步伐在加快。在 2019 年蚂蚁金服合作伙伴大会上，蚂蚁金服推出了首个智能理财助理产品，它能够对用户进行理财健康体检，对用户的理财行为进行评估，帮助其了解持仓风险，学习理财知识，获得个性定制配置策略等。仅在测试阶段，它就推向了 100 万用户。

对于这个产品，蚂蚁金服期待颇高，内部的说法是，其将成为用户的个人财富智能操作系统和金融行业的基础设施。

另外，蚂蚁金服和先锋领航的合作也显示了其在个人理财领域“普惠”的决心。按照双方发布的新闻稿，双方将基于支付宝上的蚂蚁财富为用户提供定制服务，用户最低投资金额为 800 元。

和其它基金管理公司相比，先锋领航的优势在于其较低的管理费用。 2017 年底，先锋领航旗下产品的平均费率0.11%，而行业平均水平为0.62%。

另一家金融科技巨头京东数科也在几年前进入了智能投顾领域。比如，京东数科 2016 年推出的“智投”产品，在基金代销牌照下提供智能投顾服务，它号称是“ 30 秒体验组合理财新模式”。