鲁迅曾说，这个世界上本没有路，走的人多了，也便成了路。

在商业环境、社会结构都发生了巨变的今天，在我们越来越习惯于在家叫个外卖、出门打个出租、躺在床上肆意网购的今天，正统的工作之余，身边有越来越多的自由职业者、斜杠青年开始涌现并走出了新的生存之路，自媒体、插画师、网红主播、淘宝店主、新零售讲师……即使身份认同感依然不同，大家也能够更加坦然地相安无事、各自生活。

而在这种结构性变化中，数量庞大的女性群体开始成为深度参与的重要一极。我们究竟应该如何理解、认识新时代的女性?她们引动的潮水正在往哪里流动?由“她”驱动着的消费级市场又在发生怎样的蝶变?

独立且多元：觉醒的“她力量”

“以前在老家工厂上班，一个月拿2、3千的薪水还不觉得怎么样，现在做网店模特，试试衣服、拍拍美照，多赚好几倍，虽然有时候也很辛苦，自己觉得还行吧，你也知道，没有什么回头路好走，再回去接受2000的工资是不可能了，继续往前看吧。”一位艺名小雅的网店女模特如是说。

“家里做外贸生意的，2006年开始接触电商，因为母亲经常去日韩、中国香港购买护肤品，就想着可以做代购，赚汇率差。现在加了几千名消费者的微信，除了继续在朋友圈做代购外，还嫁接到了会员电商平台斑马会员，不用自己下场找货源、租仓库、发货，只需要买货就好，每个月正常收入8000元是基本的。”现年30岁、毕业于南京大学的王英，谈起自己的生活状态，满意中带着坦然。

事实上，在万能的朋友圈，在小红书这样的种草地，在斑马会员这样的社交属性的会员制电商平台，女性微创业正展现出前所未有的活力和力量。

据优亿研究院最近发布的《新时代语境下女性消费与职业洞察》报告显示，截止2018年末，我国大陆女性人口为6.8亿，其中20-60岁女性多达4亿，女性财产收入已成家庭经济的重要组成部分，经济地位不断提高。

而独立进取，正成为数量庞大的新时代女性身上显著的关键词。根据美国国家统计局的数据显示，我国女性劳动参与率高达70%，位居世界第一。而优亿调研显示，在定义成功时，61%女性选择“自我实现和目标”，高于健康、婚姻和家庭，表现出较强的进去意愿;超2/3职场女性希望能晋升到更高岗位，其中38%希望晋升到高级管理层。

事实上，职场女性已经具备相当强大的竞争力和话语权。在中国大陆，35%的管理岗位由女性担任，高出亚洲30%的平均水平;而在A股，则共有197家上市公司女董事长，掌握着2.1万亿市值。

当然，日益不同的是，95后女性对职业有更高期冀，并且更喜欢寻求灵活多元的工作方式，这为我们更好地理解这一新群体提供了另一个有益的视角。

笔者是个互联网重度用户，日常所需大都从网上购买。而比笔者更年轻的90尤其是95后群体，本身就是互联网原住民的一代人，这个不断崛起的新消费群体，对互联网具有天然的亲和力、适应力，也最深度的将互联网参与、融入生活工作之中。也因此，近年来随着社交、直播、短视频与电商模式的不断融合，天然有着情感导向和消费洞察力的年轻女性们，成为这一领域更有力的创新者，不止淘宝直播女性独占鳌头，斑马会员活跃会员中女性更高达80%以上，这是一个惊人的比例。

可以说，在这些女性创新者的推动之下，微商/代购、电商红人、电商主播等一系列小微创业群体开始勃然兴盛，并日臻主流。

而超过4亿的群体基数，其本身蕴含的价值就几乎是无限的。根据埃森哲预测，中国女性消费者每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，这差不多等于欧洲德国、法国、英国的零售市场总和了。

这一切，为女性群体“天然制造“消费级市场的裂变、细分和升级，提供了坚实的人群基础、经济支撑和动力源泉。

悦己消费：四大趋势洞察“她生活”

事实上，独立且多元的新时代女性精神，正在消费权力、消费理念、消费模式、行为趋势等至少四个层面上展现出独特的消费特质。

在消费权力层面，正如女性在职场中的地位和话语权日益提升一样，在家庭消费上，女性群体的“大女主“地位也开始日益凸显。

据优亿数据显示，当前，女性越来越主导着大部分的家庭消费决策，尤其是在美容、母婴、食品服饰、家居日用、旅游等领域，比如在家庭旅游上，超七成中国家庭旅游消费决策由女性做出。而且，女性同时又是家庭消费的主要实施者，她们的购物频率和活跃度都明显高于男性，平均每两三天就购买一次的女性比例居然高达30%。

这么高的购买频率，加之越来越多女性本身的独立经济能力也走强，也难怪快手带货一哥“辛巴“，一年销售额能达到惊人的110亿，在近期的一次直播卖货中，一晚就卖掉了8亿人民币，不免令人感叹女人买买买的能量是如此巨大。

在消费理念层面，“悦己型”消费开始崛起，这是一个有意思又理所必然的现象。今时不同以往，与老一辈们更注重物品的功能性属性不同，年轻一代的消费理念开始更多从功能性需求向情感性需求、价值性需求转变，这样的转变趋势在女性身上体现的更为明显。

从报告中，我们可以看出，女性对美丽的追求依旧热情高涨，但从具体品类看，香水、精油类“悦已”产品有上升趋势。

越独立，越愿意为“悦己“而消费。简单而言，这个新消费群体，其一是开始注重健康和舒适，关注自身的感受，比如在花胶、医药健康等相关品类上，2018年女性消费增长都近乎翻倍，超过60%的情人节鲜花消费是由女性购买，甚至超过70%的女性会自购鲜花”精致“自己;其二是在消费选择上对价格的敏感度降低，呈现出想买就买、喜欢就要拥有的特点，数据显示，新一代奢侈品消费主力军中女性占比达71%，在珠宝消费中80%的女性是为了自己佩戴;此外，这个群体还变得越来越注重自我提升，更愿意为自己投资，在出境游、阅读、职业培训甚至运动健身上，新女性群体都展现出了更强的消费欲望。当然，女性的悦己消费，还呈现颜值与体验并存、理性与情感交融的趋势，可谓复杂多样。

事实上，在笔者看来，悦己消费理念的背后，实际是这个新消费群体不断寻求价值归属和身份认同的过程和体现。笔者曾撰文指出，每一次群体崛起和话语权转移的背后，都或多或少存在身份转型困惑，比如中产群体的崛起、消费升级的泛化，等等，都是如此。而女性这个消费能力巨大的“新”主流群体，某种程度上来讲，整个群体主体意识的觉醒、崛起和固化，依然需要时间和过程，也急需要某些标签来巩固自己的身份，确立自己的江湖地位，彰显其存在和价值，这恐怕才是悦己消费崛起背后的那只“看不见的手“。

而在消费模式层面上，各大电商平台为了迎合和抢夺女性这个消费主力军，纷纷推出付费会员制，深挖存量用户价值，通过为会员提供折扣价格、专属权益等差异化品质和服务，也由此带动了会员制电商这一崭新的细分“风口“的到来，云集、斑马会员、有品有鱼……等等迅速打开传统电商巨头的藩篱，开启了一个“特权消费”的新电商时代。

事实上，经历过短暂的野蛮式发展之后，会员制电商的用户教育工作已经初步完成，大量新女性消费群体对付费会员这种模式已经耳熟能详、积极拥抱甚至视为拥泵。优亿数据显示，82%受访女性愿意购买电商付费会员，其中33%已经买过，展现出了远强于男性的付费意愿，尤其是25-44岁中青年女性付费意愿和付费比例更为突出。以斑马会员为例，作为一家定位于“生活服务类综合会员电商平台“，已经服务了7000万用户，拥有800万会员，女性会员占比超80%，而25-40岁的会员同样最为集中，在斑马会员海量的购物权益和生活权益刺激下，这些高粘性、高购买力、高复购率的高价值用户，为其发展打开了巨大的增长空间。

可以说，这样的用户教育基础和付费现状，为电商行业突破发展瓶颈找到了一个有效的价值洼地和充满想象力的增长极。可以预计的是，随着我国经济的高速增长和国民购买力的进一步提升，会员制电商、付费会员的渗透率还将有一轮强劲提升，未来几年大概率会迎来爆发式增长的“高光时刻“。

最后，在行为趋势这个层面上，女性新消费群体还有一些趋势性特征值得一提，比如线上服务类消费需求增加，青睐强社交渠道等。从天猫、京东等综合性电商平台来看，近年来服务类目增加都很快，这些电商平台也渐渐脱离了单纯的卖货平台，开始更多覆盖吃喝玩乐全场景，满足用户的生活服务型需求。虽然，这样的做法稍微重了点，但仍不失为这些综合电商平台打破自身发展瓶颈、重新赢取新消费群体心智的一种有益尝试。当然，与纯粹的社交电商玩法、新兴的会员制电商玩家们比，这样的尝试仍然有很强的局限性，面对越来越多女性消费者偏好强社交渠道、喜好种草和充当分享积极分子的现象，传统电商巨头们能否有效应对新玩家们的冲击、侵蚀，仍是一个未解危局。

总而言之，想要挖掘4亿个“她“背后的这块富矿，我们仍然需要更深刻地去理解新时代女性在转型期的身份变化、价值选择、情感归属，以及这一群体由此内化到消费级市场上的理念、动机、偏好和行为。

毕竟，不读懂她们，就永远无法捕获她们的芳心，正所谓——女为悦己者容，这个道理，自古有之。