做APP运营，势必需要涉及到APP的拉新问题，而这也是运营人共同苦恼的问题，没有流量，后续的一切运营动作都无法展开。

目前适合APP的拉新方式主要分为这么几种：ASO优化、地推、花钱砸广告推广、老拉新做用户裂变、异业合作换量等。

这些拉新方式存在交叉重合的部分，也有完全独立的地方。例如花钱砸广告做推广的时候，也会包含地推；老拉新的活动裂变也会通过广告等形式传播出去。

总之，引流的实质就是——通过一切手段，告知目标用户APP的存在，并用内容或利益点引导目标用户完成下载注册。

今天要和大家分享的，主要是通过H5的形式策划的一系列拉新活动，每个活动的切入点不同，但是也反应了一些共性的问题。大概前前后后做了有将近9个H5活动，最终保留下来作为长期引流活动的就2个。走过很多弯路，希望对看到此文的朋友能够有所帮助。

一、条件背景决定采取何种拉新方式

（相似的背景，分享的方法论才有参考意义，如果条件背景不相同的话，本文的参考意义不大）。

我们的背景总结起来就是：没钱、没支持、没人的“三无状况”。

1. 没钱

没钱到什么份儿上呢？就是所有涉及现金的活动申请都不通过（初期的时候，连品牌库存产品的中小样资源都申请不到，靠短信的方式引导下载注册，做了6万的下载注册用户数。后来终于可以申请到产品中小样了）。

2. 没支持

我们有线下门店，完全可以通过线下店铺销售人员引导用户注册APP，但是因为没有给销售人员任何的奖励机制，所以线下门店的支持为零。

我们有常规的电商渠道，这些电商渠道中，既有第三方的，也有自有平台，但是在APP拉新方面，仍然拒绝任何支持（提出过APP给渠道反向导流，节约渠道的拉新推广成本，但是因渠道内存在竞争，各渠道都不允许APP为某一渠道导流，宁愿把APP的流量放在那里，也不愿APP为任何一个渠道赋能。同样地，各个渠道也不愿意把用户引流到APP上去，局面很尴尬）。

3. 没人

尽管我们的项目是一个互联网项目，但是没有产品经理、没有交互设计师；仅有的产品专员、UI设计师一般水平，还有两个运营，这就是APP的人员配置（按照这个人员配置，估计可能连普通的一般公司都比不上了，条件有些艰苦，绝大部分互联网公司，即便是内部孵化的项目，运营团队至少也是七到八个人）。

面临以上的背景条件，在拉新的时候，我们可操作的空间非常有限，我们有的资源是：

技术团队，能够实现我们的需求；

有运营有产品有UI，可以策划H5的拉新活动；

有小样和15g的试用装，可以在拉新的时候使用。

如果你的处境和我很相似，欢迎继续往下看：

二、H5拉新的方法归根到底不外乎两种

1. 内容致胜

通过H5传播APP的核心信息给到目标用户，用APP本身含有的内容去吸引用户，从而引导用户下载注册。

典型代表：知乎、小红书。

早期拉新的时候，用户去下载这些APP更多的是被产品功能所吸引，而非补贴等利益点。

2. 利益点致胜

通过补贴、免费送等利益点的方式，传播APP并引导用户下载注册。

典型代表：滴滴、瑞幸

他们在拉新的时候，更多的是通过给用户直接利益的方式来引导用户下载注册。

而我们的产品，在内容方面完全没有优势，至今产品的定位都没有确定；所以通过内容去引导用户下载注册是不可能的，甚至用户在了解了你的产品之后，连注册都不愿意了。所以，我们采用的是第二种方式，利益点触达目标用户。

（这个可以通过下载注册转化率来判断，下载后可开放一部分内容给用户浏览，观察这种情况下，用户的下载注册转化率。“低”说明你的产品不具吸引力；“高”说明你的核心功能很硬核，那么你要做的就是让更多的人知道你的APP有这些核心功能。）

三、H5拉新形式以及效果分享

活动一

活动形式介绍

制作一个拼图H5，用户可以点击碎片化的拼图来组成一张完整的图片，成功后可以输入号码，领取一份奖品，奖品在H5端领取成功后，需要下载APP才可以完善收货地址。

活动流程图

活动效果复盘

游戏宣传渠道：官微，共计8071个阅读，微信群触达800人；微信号朋友圈受众共计5W人左右。

游戏发布时间：14:00

活动总结

整个活动从策划，到开发到上线，历时一周，但是拉新没有达到预期效果。主要有这么几个原因：

1. 发布时间：根据腾讯发布的用户行为高峰时段12:00/22:00，我们发布的时间为14:00，不在微信用户活跃的高峰时段内（别问为什么14:00发布，我就是去开个会没有盯着，原定12:00发布的，莫名变成14:00点）。

2.用户转发意愿低：一方面和触达用户的时间有关系，另一方面是没有在社群中传播，更多的是触达到单个用户群体，转发效果会比较低；而且这个活动做了限制，每个用户只能助力一个人，这就禁止了该游戏不能够在群内通过相互帮助的方式完成活动。

起初这么设计的目的是想逼着用户去做转发和传播，而实际情况是——用户会选择放弃传播，不参与该游戏。之后，逻辑类似这种游戏的我们还做过2个，效果差强人意，主要局限在传播，活动不能触达到更多的用户参与就势必会导致拉新效果一般。

“不能形成传播的活动注定要失败”

活动二

这是一个老拉新活动，通过APP的老用户进行拉新，也是大多数APP惯用的拉新手段，成本较低。

活动形式介绍

老用户邀请好友下载注册APP，老用户可以获得邀请人数，用一定的邀请人数可以兑换平台内的某一款产品。

活动流程图

活动效果复盘

游戏每月参与用户数在2.7万左右，每月通过该游戏带来新增下载注册用户数约1.3万左右。目前该游戏已经转化为常规游戏，每月带来约1万左右的新增下载注册用户。

起初第一版本参与用户数仅千人，中间迭代了2.0的版本，新增了“新人专享专区”，即每个参与的用户都可以极低的人头数兑换到一款产品，但是这样的机会仅有一次。目的是降低活动的参与门槛，引导APP的日活用户能够都参与该款游戏，扩大该款游戏的传播量。这样修改以后，随着日活的增加，这款游戏的参与率再不断提高。

活动三

这款游戏是通过小程序做裂变，之前我们做过基于H5端的，这种游戏只能通过朋友圈、官微推文去触达用户，很难在用户群体中形成传播，参与门槛高。后来看到小程序在群内的分享比较容易，所以为此开发了小程序端的拉新活动。

活动形式非常简单，既然拉新的核心本质是给用户利益点，让用户去下载APP，因此这款活动在设置的时候就去掉了所有花哨的包装。

活动形式介绍

用户点击参与，可以选择自己喜欢的产品，输入手机号码领取，成功后下载APP，完善收货地址信息。

活动流程图

活动效果复盘

此款游戏自上线后，目前每个月给app可以带来稳定的下载注册用户数，约5万人左右每月新增下载注册，也是目前整个APP拉新游戏中效果最好的。用户参与到用户领取试用装，转化率在88.17%，领取了试用装的用户，去下载APP的转化率为84.37%。短短的2个月，也为小程序带来26万的新增用户。是目前比较满意的一款拉新游戏活动。

“简单粗暴往往最有效”

活动四

这款活动的利益点仍然是给未注册APP的用户，但是我们希望能够利用APP的活跃人群而对这款游戏进行分享和传播。分享和传播的动力来源于游戏好玩，而非利益点。

活动形式介绍

APP上的用户参与游戏互动，游戏完毕后会生成人设标签，可以转发朋友圈，利用女王节的时机，用户可以输入号码领取一份礼品，但是已注册APP的用户仅能领取到虚拟奖品。

活动流程图

活动效果复盘

活动时间2周，仅为APP带来新增用户550人，算是一个失败的游戏。活动参与用户数在9千多人，活动参与次数接近4万人，也就是说平均每个人参与了4到5次该游戏。

活动趣味性上，用户重复玩的次数较高；但是传播上，用户分享意愿很低，或者说分享了之后，去下载APP参与互动的人数就更少了。

这种指望通过内容好玩引导用户做分享转发，从而触发其余用户去下载一款APP的方式，参与成本太高，不建议使用。我们在活动上线前做了预判，这个结果也算是验证了我们心中的猜想。

四、综上所述

通过H5的形式去为APP做拉新，两种思路：

当你的APP本身特别完善，用户粘性、留存、活跃都很高的情况下，尝试做一些内容的分享引导用户的行为，或可一试。

如果你的APP比较一般，且市场定位不明确的情况下，采用利益拉新的方式，那么在设置活动的时候，活动路径越短越好，用户参与活动的识别成本越低越好。