庚子鼠年越来越近，人们纷纷开始置办年货，各大电商平台也迎来了“年货节”这场营销大考。为了让春节更有年味，今年天猫年货节提出了“新年更有新年味”的slogan，将“年味”贯穿于年货节始终，紧紧围绕国民年货爆款货品营造浓浓“新年味”，赋予年货商品更多情感附加值，引起消费者的情感共鸣，最终完成了从内容话题、消费场景刺激、触发购买转化的营销闭环，引爆各个消费圈层在年货节的购买力。

国民年货种草挑战刷屏抖音 年货安利成为爆款话题

为拉近与消费者的沟通路径，天猫联合时下最风靡短视频APP抖音、快手等，先后发起了#喜提2020头运#开运挑战赛、#买啥年货我说了算#国民年货种草挑战赛，针对年货对应的不同新年场景，挑选具有爆款心智、限量售卖、创新包装和利益点的国民爆款货品融入挑战赛之中进行爆款种草。目前，两大挑战赛已经在站内达成了超100亿次播放的曝光量，成为了抖音挑战赛里面的爆款话题， 为天猫年货节引流、强势带货。

#喜提2020头运#开运挑战赛，成功抓住消费者“新年求开运”的心智，通过国民年货大赏助力消费者喜提新年头运，吸引抖音用户使用“新年舞师大眼萌”贴纸来发布短视频参与挑战赛，即可获得天猫年货好礼，开启锦鲤附身的整年好运，目前该话题已经吸引了超74亿次播放量，成为抖音新年最火话题之一，完成了年轻人的精准收割，获得了绝佳的互动传播和引流效果。

#买啥年货我说了算#国民年货种草挑战赛，则是通过号召用户以模仿李佳琦直播卖货的形式，安利过年必备的宝贝年货，加之模拟直播间形式的氛围贴纸、直播挂件，吸引了众多抖音用户纷纷踊跃，过了一把“主播瘾”，参赛用户及达人们通过短视频成功种草话题爆款年货，带来了“鼠”不尽的新奇年货，强势引导更多用户至国民年货爆款主会场，进而实现销量的有效转化。

全渠道传播引爆国民年货话题营销 全民热议天猫年货节

天猫还善用微博平台的社交属性与用户资源，打造#国民年货爆款#、#求求了我的喵#、#天猫年货节#、#90后的第30个春节#等热门话题，携手国民年货买手团发起人王建国等微博达人，分享年货购买秘籍及过年回家锦囊，吸引粉丝关注与互动。

另外，天猫还在线上发布《家有喜事•年货送福记》、《年货到，年味就到》等创新主题广告片， 通过“国民年货”传递中国独特的年味、情怀和春节消费文化趣味，释放年货节“满300减30”的优惠利益点，进一步唤醒了消费者的购买欲望，也培养了 “在天猫采购年货”的消费心智。

天猫携手第一主播薇娅直播带货 点燃年货节购物狂欢

为了最大程度地触达消费者心智，结合当前最具国民度的直播带货热度，1月9日天猫携手淘宝第一主播薇娅推出了“国民年货爆款”专场直播。三只松鼠年货大礼包、科沃斯擦窗机器人880WI、飞天茅台2018年份53度、大疆灵眸口袋云台相机、香奈儿山茶花润泽明星套装、KIKO中国限定礼盒套装、华为荣耀V30 5G手机等70余款被全网搜爆了的国民年货上线即遭秒抢，本次年货专场更是收割了2400万观看量。

一直以来，薇娅都被誉为淘宝直播行业的天花板，她的淘内粉丝已突破1400万，日常直播观看量均为1000万起。同时，她还在直播行业掀起了一股明星直播热潮，大鹏、柳岩、古天乐、“王启年”田雨、张翰、周深等明星都曾空降直播间。从卖衣服卖美妆，到明星和电影宣发，主播的边界在拓宽，国民年货也随着消费的变化，在不断丰富和变化。

随着消费升级，年货已不断突破传统，除了果脯零食、水果生鲜、粮油酒水、金器首饰等年货，智能家电和美妆等新趋势年货渐成主流，此次天猫年货节，在“新年更有新年味”的主题基础上，透过抖音、快手两大短视频平台以及微博、微信、淘宝直播等最契合Z世代玩乐心智的高人气渠道，在内容上、策略上、氛围上统一形成矩阵式爆发性发声，唤起消费者对于年货的记忆，最大化覆盖年轻群体和新中产核心消费群，强化消费者“买年货到天猫”的心智，制造天猫年货节最大声量，引爆了新春营销，最终使天猫得以在各大电商平台扎堆的年货节中脱颖而出。