每到年关，社交网络上都会涌现出各种不同类型的“报告”。当然这种现象也很容易理解：无论是普通人还是企业都习惯于将年底作为一个里程碑，去回顾过去一阶段的成果，或展望新阶段生活的目标——“年终报告”正是在这样的公众情绪背书下形成的营销策略，拉新促活有奇效。

不过“年终报告”就是为了去迎合公众情绪吗?这显然也很片面。实际上我们不仅仅可以将不同产品的“年终报告”看作是一张成绩单，也可以将“年终报告”看作是一次“述职”：报告里用更多笔墨陈述的要点，用更清晰排版凸显的数字，往往也象征着未来的布局。

比如百度。与上个月发布的百度沸点榜单有着直接的不同，今年百度选择发布的 2020 年“春节大数据”报告并没有鲜明的行业属性、产品属性，而是将主要内容瞄准了对出行、旅游、生活等各个方面的大数据解读。

套用上文我们总结出来的规律，这样一份画风别致的“年度报告”背后，显然藏着百度更大的野望。

虽然“年度报告逐渐营销化”已经是行业公开的秘密，但并不意味着“年度报告”仅仅是一个以传播为导向的内容策划项目。尤其是对于有着鲜明定位的产品来说，往往会涉及一个产品运营概念里“用户体验设计”问题，即在进行“年度报告”的内容策划时，不是简单地考虑到内容在社交网络的传播性，而是在定位产品的核心场景后再定制化设计传播路径。

在这样的前提下，当市场部公关部或者乙方公司准备启动“年度报告”时，通常都遵循这样的操作流程：

将年度报告的需求提交给产品研发部门——产品研发部门梳理出现阶段用户们最高频使用的功能、交互方式或停留界面，并爬取相关数据——得到相关数据后，再试图与当下语境的传播热点相结合，梳理出合适的传播路径。

这里需要注意的是第三阶段。产品研发部门在按照需求，整理并提供相关数据之后，并不意味着他们与这份报告就不再有交集。相反，在这些数据根据当下语境完成传播路径的梳理后，还需要确认“传播路径上所预设的爆点”，是否与产品规划相契合，否则就需要再做调整。

(我也参与过这种报告项目，就经历了各种交叉确认)

总之你可以将“年度报告”看作是内容运营的一部分，看作更侧重于传播的营销策略，从而根据传播环节的不同衍生出了许多不同的形式，但内核是相通的：通过这种方式帮助用户(以及潜在的用户)更加明确自己的产品定位，与所在的领域更进一步的绑定。

各大在线音乐平台的年度歌单就是比较典型的例子。在一系列“年度歌单”中，音乐平台的版权资源、社区氛围、产品所鼓励的“用户高价值行为”都能够得到比较完整的呈现，进而一定程度上扮演了用户模板、产品预期管理的作用。

(这里显然是在主动帮你寻找话题标签)

也正是从这样的行业惯例出发，百度在临近农历新年时发布的这份“春节大数据”看起来就实在有些反常规了。

一方面，这份报告里并没有刻意地对某个产品或某个功能进行强化记忆，而是以集合的方式共同完成了报告内容体系的搭建——倘若百度需要这份报告来担当用户模板、完成产品预期管理，这显然放大了目标广度、增加了定位难度;

(比如这一页“加班”，很难看出百度元素的参与)

另一方面，虽然这份报告有“春节”这个目标场景，但“春节”也与情人节、黑五等节日流量有着很明显的区别，无论是用户画像还是用户需求都及其复杂且大量交叉共存。这个背景直接跳脱了人们对于传播的传统认知，即围绕核心用户来定制有效信息。

(这份报告还是简单做了用户画像)

考虑到百度“互联网老玩家”的身份，这样的“双重反常规”策略就很值得玩味了。

要讨论百度为什么要策划这样“反常规”的年度报告，或许我们还是可以从“春节”这个意象来入手。在营销传播的语境中，“春节”这个档期对应的是如下的几个标签：1、天然的流量高峰;2、注意力向线下、日常生活场景转移;3、受众画像复杂但各自产生交集。

这里最值得注意的是第二点。通常我们在谈论一款产品带给用户的使用成本时，最常常被提起的是用户的学习成本、场景的迁移成本、路径带来的时间成本，时间或软件大小等带来的实际成本。

其中难点就在于场景。路径带来的时间成本、时间或软件大小等带来的实际成本这两项，属于产品团队可以主动控制的定量。用户学习成本虽然难以主动控制，但产品团队也可以通过增加运营成本、进行用户教育等方式，加速用户的成长过程。只有场景是无法主动改变的先天存在——你总不能通过人工干预，让中年大妈们成为C语言的硬核受众吧——这往往也成为了许多工具型产品的死穴。

当然“场景成本”也并不是没有攻克的办法，“营销”就是最常规的手段之一。简单来说，要让用户习惯于完成“场景迁移”，让产品使用成为一种习惯性的自发行为，就需要让用户与产品完成更多“握手”，而营销的本质就是推动这个过程的产生频次。

但归根结底，普通的营销策略并没有打破“场景”与“产品”之间的隔阂，用户仍然要完成迁移，而这恰恰是春节营销档期的优势所在：

天然的流量高峰，提供了策略执行的基础，注意力向线下、日常生活场景转移则开放了日常生活场景的入口。当人们(尤其是新用户)在“春节”这样的使用环境下，与产品完成见面，显然更容易接纳其进入自己的互联网基础场景。

而具体到百度的“春节大数据”报告来看，这样的思路有着非常直观的体现，比如春运部分。虽然社会热点经常出现在各种年度报告中，但人们常常陷入的误区是：人们的确需要公共情绪的宣泄、也需要寻求认同，但终究是期望解决方案的形成。

因此大量描述人们对于公共议题的焦虑，虽然具备传播性，但反复消费也很容易引起人们的反感情绪，从而引起了传播的反效果。百度的设计巧妙之处在于，并没有花费任何笔墨在问题产生的原因、焦虑的讨论上，而是在百度生态内给出了实际的解决方案。

资讯阅读的相关部分也体现了同样的思路。按照惯性思维，内容资讯类产品的年度报告，往往围绕着内容数量、创作者数量、优质内容成长来进行，以背书这款产品的使用价值。

但实际上，这样的策略虽然很符合行业逻辑，但并不符合用户逻辑——简单来说，除非用户对产品拥有强烈的认同感，否则用户的体验、包括对使用价值的认定，其实是用户自己的使用方式决定的，并不以任何形式的背书进行转移。

在这种情况下，要避免年度报告落入“自嗨”的怪圈，就需要从用户的角度来进行思考，并用用户熟悉的方式予以呈现。因此可贵之处在于，百度并没有选择“喜报式”的宣讲，而是在春节场景中，寻找对于用户来说最有价值的存在方式——简单直接地告诉用户，“春节的时候使用百度，你可以获得什么”。

总之，相比于传统的产品宣讲式报告，百度的“春节大数据报告”更像是一个里程碑式的注解：

当人们看到百度的各个产品，能够以最自然的方式、以最有建设的方式，出现在“春节”这样一个特殊场景里，并将“春节”场景中已有的预期体验提升一个新的维度，一个鲜明的信号也随之出现。

百度基于搜索引擎所搭建的生态，已经基本形成，并且已经逐渐被纳入到人们的日常生活场景中，这给了百度有机会产出“春节大数据”的可能，也让百度有能力抓住春节去帮助产品“打破边界”的特殊场景，从而向人们展示百度不止于“搜索引擎”的能力。

这份春节大数据报告反映了春节中国各方面变化，也与百度搜索功能、移动生态的进化密切相关。通过阅读这份特殊的“年度报告”，我们可以很清晰地看到百度已经不仅是一个搜索工具，其媒体属性和服务属性也在持续增强。

这是百度的野望，也是这个时代下，人们对于互联网的期许：当互联网技术已经成为人们日常生活中的常态，当对新技术的向往已经成为人们性格的一部分，人们也需要将这样的“探索”和“融合”写进基因。