诸葛亮本是一个隐士，此前也未曾有过骄人的业绩。面对刘备的到来，却屡次不见，直到第三次才开了门。

面对刘备求贤若渴的急切，诸葛亮也不曾立即答应，而是先分析天下大势。大家都忙着抢地盘，民不聊生，却是个千载难逢的好机会。你年纪也不小了，再不奋斗就晚了。想成就大业，先打下根据地。搞掉刘表，夺下荆州，是你基业的开始。

在混战中，刘备处处受挫，自信心已被打击得所剩无己，听了诸葛亮的话，整理时信心倍增。同时，诸葛亮一个隐士，就通过自己的营销，直接成为刘备的顾问，慢慢走上事业巅峰。

为何诸葛亮能够倾销成功呢？很明显，诸葛亮成功地捉住了刘备的恐惧诉求，分析了面临的严重形势，用讲故事的形式成功地给出了出路。

诸葛亮能够取得刘备的信任，用了一招，就是心理学，寻找到情绪的引火线并且点燃了它。

在如今这个商品过剩，广告漫天飞的时代，想要写出“带货”文案，关键的一点就是要唤起顾客的情绪。在《如何写出高转化率文案》这本书中说，写文案的目的，不是卖弄文采，而是要卖货。

《如何写出高转化率文案》是一本如何运专心理学、情感学和认知科学，写出超级“带货”文案的书。

这本书用25条心理学技巧，100多种表达方式，75组实践练习，带领我们深进客户的大脑，学习如何利用读者最深层的心理驱动力来进行文案创作，如何用讲故事的方法进行销售，以及如何说服顾客立即下单。

这本书的作者叫安迪·马斯伦，是英国广告文案界的“大咖”，不仅在商务写作培训公司担任文案写作培训负责人，还创办了文案学院。

他的服务对象有英国最大的新闻广播机构BBC、国际四大会计师事务所之一的普华永道、英国历史最悠久的玩具店哈姆雷斯等。

我们是如何做出购买决定的？

想要写出超级“带货”文案，先要弄清楚，我们是如何做出购买决定的。有研究表明，人们80%的购买行为，都是基于感性的情绪，而不是理性的逻辑。

途经一家商场，看到招牌上写着满100减50，或者满99元加1元换购一桶油，我们不自觉地进了商场。等到了商场，看到人们在抢油时，先不考虑自己需不需要，而是觉得这种便宜我不占就会吃亏，先抢了再说。

等到回了家，发现油还有两桶没开封，才觉得又冲动消费了。可是下次就会变得理性吗？不会。

根据安东尼奥·达马西奥提出的躯体标志理念，大脑边沿系统在指导和驱使行为（尤其是决策）中起到了关键的作用。

大脑边沿系统也被称为蜥蜴脑，它是我们的感情所在，也就是说它负责的是人的情绪部分。当我们在担心、焦虑或者开心、悲伤的时候，大脑边沿系统就在工作。

有研究显示：一个人的“蜥蜴脑”比他的理性脑反应快0.03秒，而且很多决定都是在这0.03秒之内做出的。也就是说，我们做出的决定经常是头脑一热的结果。

芝加哥大学社会学博士吉姆·柯明斯在《蜥蜴脑法则》中说：“想要更好地说服别人，就应该学会和‘蜥蜴脑’对话。”

这也就是为什么卖场里经常会放那些欢快甚至有些吵闹的音乐，由于节奏快的音乐，会加快人的运动节奏，同样也会进步人的购买欲。在客流高峰期适当播放节奏欢快的音乐，可以鼓励顾客加速消费。

我们看似在做出理性的决策，经过了对比、衡量才下了单，实际上我们一直是在感性消费。

我们应该如何吸引顾客？

安迪马斯伦说：“找到你的读者的痛苦所在，你就已经找到了唤起他们情绪的钥匙。”

一、找到读者的情绪引火线

在韩国有一档电视节目，如何用一句话，把一个人快速叫醒？

有人大叫着“着火啦”“地震啦”“我生气啦”，对那些烂睡如泥的人一点作用都没有，可是女主角在男人耳边轻轻地说了一句话，男人立即醒了过来，有的甚至跳了起来。

女主角说的是什么话呢？“我看了你的短信。”

女生很明显找到了男人的情绪引火线，所以不用更多的说辞，男人瞬间就惊醒了。究竟，谁手机里还没点秘密？

网上的那些爆文也是深谙情绪的作用，《不是读书没用，是你没用》《别人像开了挂一样做什么都好，你像中了邪一样怎么努力都白瞎》《同学聚会，你的脸给你长脸了吗？》，看到这样的标题，你是不是冲动地想往点开一探究竟？

情绪的引火线，就是那些平时困扰人们的题目。安迪·马斯伦在书中说，想找到顾客的焦虑点，就是凌晨3点睡不着觉还在思考的题目。

二、点燃情绪引火线

找到情绪引火线的目的就是要点燃它，让它在读者眼前燃放得越炙烈，读者越会被深深吸引。

诸葛亮牢牢地捉住刘备的恐惧诉求，你年龄大了，地盘都被别人抢得四分五裂了，你还是皇室成员呢，你还不行动，终极只能成为板上的鱼肉。成功地点燃了刘备的情绪引火线，让刘备有一种得到知己之感，急切地想寻求答案。

作者在书中列举了19种情绪，并且将情绪分为三个层级，每种情绪都给出了点燃方案。

《爆款文案》里也表达了相同的观点：你的文字像一根魔法棒，一字一句地调动读者的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和内心，让他身临其境地体验你的产品，达成“文字试用”的神奇效果。

情绪引火线点燃得越成功，读者越会沉醉在文案渲染的氛围里，与之产生共叫，离下单也就不远了。

三、愉快地给出解决方案

安迪·马斯伦说：“文案写作的本质，是往理解别人的感受，并向他们展示他们可过的与他们正在过的生活不同的另一种生活。一种更好、更丰富、更充实的生活，一种阔别焦虑、怀疑和不安全感的生活；一种将所有题目最小化或完全解决的生活。”

成功激起读者的情绪，就要适时地给出解决方案。比如：你深受脱发困扰，我这里有防脱发洗发水。你正在为孩子挑选培训班，我这里的培训班小班授课，学不会还有一对一补课。

心理学上有个吊桥效应，研究职员让一位女性站在摇摆的吊桥中心，向18－35岁没有女性同伴的男性做调查，向他提出几个题目然后留下电话。

同样的实验，在另一个平坦的水泥桥上进行。实验结果发现，男性以为在吊桥上的女性更漂亮，同时有超过一半的男性给那位女性打过电话。而在水泥桥上的实验，只有两位男性打过电话。实在，女性是同一位。

在模糊的情境下，男人对生理唤醒进行了错误回因，本来是摇摆的吊桥让他们心跳加速，他们却误以为是女性的魅力引发的生理反应。

在文案中，同样可以使用吊桥效应，将读者的情绪抓得足够准，购买欲看才能激发得足够高，顾客就会下单。

四、解锁顾客快速下单的秘诀

如今的商品琳琅满目，想要在竞争中博得一席之地，就要让顾客快速下单。

五、好故事永远是催化剂

经过几万年的进化，我们的大脑越来越喜欢故事，实在就是寻找一种确定性或者说安全感。这也就是我们为什么总是喜欢用小说或者电视剧来打发时间的原因。

我们出往旅游，每到一处景点都会有一个故事，这块石头是当年孙悟空大闹天宫时，扔下来的羽觞。那座山，像不像一个人？当年丈夫远行，妻子在家等待，终极丈夫没有回来，妻子却变成了一块石头。这是块转运石，摸一摸就会转运。大家蜂拥而上往摸石头。

这些故事显然都是假的，我们却乐此不疲。假如景点只是一些风景，而没有这些故事，就会显得有点苍白，而有了这些故事的点缀便会吸引着人们跋山涉水地前来参观。

写文案也是一样，假如只是一味地说产品有哪些特点，怎么怎么好，一看就是王婆卖瓜自卖自诩，没人想读下往。

当年，海尔砸了76台有题目的冰箱，从此严控产品质量，终极让海尔成为家电巨头。王健林创业三年被告了222回。具体数字是多少，没人往深究，人们关注的是创业的艰难，与之后的成功。

讲好一个故事，要设置好主角、主角面临的挑战、解决方案、给顾客带来的利益，只有做好这四点，才是一个感动人心的故事。这样的故事才能让读者感动深受，引起共叫，激发购买欲看。

就像贸易大师赛斯·戈丁所说：“最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。”

六、彰显产品的稀缺性

古代，交通不便，杨贵妃想吃一颗荔枝都需要快马飞奔，才能保证新鲜度。所以，苏轼感叹，“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人。”

如今，产品丰富，如何才能彰显产品的稀缺性呢？

淘宝的秒杀就是一例，你不限时抢，就抢不到啦。双11固然是24小时的活动，可是为什么大家都盯着零点往买东西呢，玩的也是稀缺性。

前十分钟下单，送什么什么。前100名下单，送什么什么。假如你不在这个节点下单，那么你就吃亏了。所以，再困再累，也有用户盯着手机往准点下单。

七、秘密的强大气力

格力空调举报奥克斯空调表里不一，能效严重不足，在市场上引起了不小的轰动。后来为了证实，格力又现场拆封奥克斯空调并检测能效，同时讲解和指出其以为奥克斯部分空调不达标的依据。

格力空调此举一下打压下了奥克斯空调的销量。在双11，格力电器公布，15秒全网销售额破亿元，21分36秒全网销售额破10亿元。

人天生有一种好奇心，乐于追求秘密。当我们知道秘密的时候，天生就有一种优越感。正如安迪·马斯伦说：“人们喜欢听到秘密。这使‘秘密’成为说服他人过程中的强大词语。”

握紧秘密，也是写出高转化率文案的妙招。

《如何写出高转化率的文案》这本书告诉我们：调动读者的情绪，将他带进到场景中，描述他们碰到的困难，给出解决方案，与之产生共叫，再辅以讲故事的方式，产品的稀缺性，秘密的气力，写出超级“带货”文案也就不在话下了。

《如何写出高转化率文案》看似一本教人如何写文案的书，实在在当今这个处处都需要营销的时代，学会了专心理学、情感学以及认知科学往分析受众，无论写文章，还是营销自己都会得心应手。