2020年，零售渠道的变化趋态是什么？

我想用五个字来总结，叫“渠道纳米化”。

“渠道纳米化”是个比喻，我想传达的是：商品的售卖渠道正在从永辉、天猫这样的购物平台，向更加细小、更加多元的渠道上分流。

简单来说，就是渠道在从大变小，从少变多。

01 渠道纳米化：新一轮的洗牌开始了

在营销体系中，哪个因素的变迁对行业影响最大？

假如你问我这个题目，我的答案是渠道。

营销学里的“渠道”，指的是产品流通和售卖的地方，比如说商超、餐馆、机场候机室、早餐亭，这些都是某种类型的零售渠道。

我们只要观察一下身边的购物渠道，就会很轻易感知到以下变化：

1）卖货的地方离你越来越近了

从最早的商品渠道是供销社、农贸市场、百货商场、大型超市这些个“购物中心”，我们习惯往一个琳琅满目的大型购物点，往采购生活用品。

后来，街边出现了小型的便利店、小区里涌现了卖果肉蛋奶的生鲜店、写字楼下有了自动贩卖机。现在，很多办公室的茶水间里还有零食货架，你只要扫个码就能拿走一包辣条。

在我家的小区楼道里，农民山泉安装了很多台矿水泉的自动贩卖机，小区里也有一家农民山泉的水站，我可以选择让他们送水到家，或者在上楼时直接拎一桶上楼。

2）你的购买决策越来越快了

想一想，我们是如何下定决心买一件商品的？最早我们在超市买生活用品，我们得翻看产品包装、回想产品的广告、询问店员，这样才能确定哪个品牌更可信；

有了淘宝、京东之后，我们通过翻看用户评论、了解店展信用星级往判定到底买哪一家的商品更好；

后来，出现了网易考拉、小米有品这样的“精品电商”，我们可以完全凭借平台的定位，往信任每一款商品；

而后，又有了网红带货，我们由于信任李佳琦，所以自然而然地选择他推荐的产品。

最近，你常往打卡的街边烧烤摊老板建了一个微信群，为了躲避“行政执法”，这位老板逐日在群里告知本日在哪里出摊，大家也可以在群里预约点串。

当微商和内收留电商出现后，商品又主动推到你眼前，你本来只是想放松一下刷刷快手，发现一个果农正在卖家乡的丑苹果，苹果切开还有糖心，隔着屏幕就能感觉到它的甜脆，于是你进进快手小店，网购了5斤。

平台电商、精品电商、社群电商、内收留电商、微商……当渠道越来越小，贸易背书却越来越有气力，消费者的决策效率也越来越快。

消费者在不中断地圈层化、分裂成各种类型。为了满足他们的个性需求，商品以及商品的货架也会开始“往中心化”，“碎片化”。

例如，2019年仅仅是主流的社区生鲜团购平台，全国就有150家以上。2020年，这些平台也许会死掉大半，但是贸易发展的本质是就是不中断进步购物效率，只要想让消费者更方便地买到东西，货架的分布必然会更小更多、而不是更大更集中。

有人会问：不就是以前往天猫买东西，现在可以到李佳琦那买了吗？都是卖货，商店比之前小了也值得我们深究？

那么我问你：微博是不是更短点的博客，他们是一种东西吗？抖音是不是更短点的youtobe，他们是一种东西吗？微博和抖音几乎摆脱了以往的产品形态，成了另一个物种。

渠道的变化亦是如此。渠道的变化便会改变企业的营销模式，甚至改变企业的经营思路。

当年Shopping mall的崛起，带起了外婆家、绿茶、眉州东坡等一批“快时尚”的餐饮品牌，它们一般明厨明灶、菜码小、只有2-4人的座位，不像全聚德式的“大酒楼”，后厨是厨房重地、菜码大，一般是8-10人左右的家庭圆桌。

这个变化是由于国人的消费能力进步了，以往下馆子是很奢侈的，现在北上广写字楼的白领们一整理中餐就可以二三个同事聚在一起，往四周的Shopping mall里吃一整理。假如餐饮品牌想开在Shopping mall里，必须要调整自己的店面策略。

所以，捉住Shopping mall这波渠道红利的品牌就崛起了，而看懂这波趋势的老品牌，例如西贝，在经过改良后也焕发生机，但更多的老式酒楼在这波渠道升级中，淡出了大众视野。

可以说，渠道的每一次震荡，都会带来新的一轮的行业洗牌。

在10年前，一个企业最大的护城河不是产品创新、不是广告费、甚至不是品牌，而是它的渠道能力。

比如，在2008年 ，一位创业者研发了一款口感很好的饮品，这个品牌会有什么样未来？最正常的情况是：某个饮料巨头，例如娃哈哈，看到这款饮料很有市场后，迅速复制它的配方，然后一个星期之内在全国各类渠道上架，从而把这款新品踢出局。

可以说，在以往的很多年里，渠道力就等同于销售力。

由于一个企业，一旦控制了全国的渠道，就即是控制了消费者的选择权。即便一款产品不那么优秀，消费者也会无可奈何地选择你。

再比如，电商的崛起成就了一批淘品牌，韩都衣舍、三只松鼠、小熊电器……这些品牌的崛起，都得益于电商渠道的流量红利。

但是当阿里把“淘宝商城”改名叫“天猫”，和淘宝开始双品牌运营后，渠道就变天了。淘宝负责海纳百川、惊喜连连，但天猫谋求的却是高品质，是未来的“理想生活”。

随着国内传统品牌、国际奢侈大牌的进驻，淘宝流量本钱的拉升，以及天猫的流量的倾斜，传统的淘品牌开始失位。

拿美妆行业为例，2014年以前的双11榜单一直是阿芙、美即、御泥坊这些淘品牌的天下，但2015年之后，已经被百雀羚、自然堂、欧莱雅这些传统美妆品牌屠榜。

上面这两张图，是腾讯的TDC和阿里的 Band Databank，在线上我们已经可以通过大数据，将消费者的购物心理“可视化”。

渠道通过开放数据的使用权和用户的经营权，让B端不仅可以卖货，还可以创造场景，经营用户。这样，品牌主就会把平台当自己家，而不是把平台当成“周扒皮”。

未来几年，线下消费场景也一样可以被数据化丈量。我们可以通过热感、人脸识别等技术，了解货架前的消费者到底是谁？他眼神停留在哪个商品上？停留了几秒钟？他阅读过哪一款产品的包装？

可见，未来我们的销售终端，不单单是一组卖货的货架，它更大的功用是为企业营销提供贸易分析，为企业经营提供最可靠的贸易决策。

我以为未来的商超也要向淘宝学习，把消费数据免费提供给企业，让进驻的商家可以自主分析、判定，策划自己这一方场域的货排挤间，以招揽来更多的客源。只有这样，渠道和商家才能形成鱼水关系。

市场部开始变成“运营中台”之后，他们核心调整的就是职员组织架构，从一个输生产品的销售公司，转型成一个输出策划的运营公司。“运营中台”假如想有力地策动市场，这个组织必须具备三种输出能力：输出“分析”、输出“内收留”、输出“整合”。

1）输出“分析”

卖场的数据将越来越丰富、越来越细致。面对海量的数据，我们如何做出公道的判定？面对不同渠道的数据源，我们如何做交叉分析？这将考验团队对数据的再分析和再利用的能力。

假如你是一个口红品牌，自从找了李佳琦进行合作后，你们的销售量激增。在年底统计销售数据时，你发现李佳琦贡献了你们企业40%的销售额，这个数占有什么意义？

首先，这个数据意味着危险。由于某个渠道的销售额占比过大，且这个渠道是“不稳定的”，假如李佳琦的粉丝购买力被挖掘空，那么你的产品销量就会被打回原形。

为了验证我们的猜想，我们可以拉出全年12个月的总体销售增长额，对比李佳琦带来的销售增长额，看看后者的数据是在放缓还是在持续增高。假如放缓，那么证实你要及时寻觅李佳琦之外的带货渠道；假如持续增高，那么李佳琦的流量还没有被吃透。

这就是在输出分析。假如团队可以持续输出有价值的分析，就可以为企业经营提供正确地判定，假如团队占有庞大的数据而没有分析的能力，就相当于暴发户不知道如何花钱。

2）输出“内收留”

我们说过，一套TVC和一组海报打天下的时代过往了，以前我们要么打泰拳，要么玩摔跤，而今我们必须学会自由搏击，面对不同的对手、不同的情景，要使用不同技战术。

同样是双11大促，给天猫的和给云集的活动策划应该一样吗？

同样是线下动销，给社群生鲜店和给爱鲜蜂的福利政策不该有差异吗？

同样是打造超市堆头，北上广的超市和吉林通化的超市应该设计成一样吗？

对于市场活动策划而言，当下最大的障碍不是一个创意好不好，而是创意数目够不够。

所以，市场部即将从一个内收留监管中心，变成一个新闻中心。不是要有生产内收留的团队，是要有生产大量内收留的团队。如此，才能应对不同渠道、不同媒介、不同节点，完成千人千面的策划赋能。

以前，市场部在一个企业里是典型的小微部分。一个市场总监带俩市场经理，然后借助外部的各类供给商解决市场营销的具体工作。但如今，这种“超级单兵”的模式肯定行不通，由于有大量细碎的工作是无法假于他人之手的。

企业不可能把“后链路”的数据向代理商完全开放，私域流量的运营更不可能托管给一家social公司，渠道真个活动策划钱少活多没价值，更没有代理商愿意承接。

市场营销的范畴越来越广，辐射的部分越来越多，企业高管应该把之前砸《跑男》的几千万预算用来补贴用户、培育一支更专业的内收留推广团队，这才是王道和正途。

3）输出“整合”

外行可能觉得所谓的“资源整合”只是一种资源拓展能力，这么想就低估了这项工作的难度。拓展足够多的资源，仅仅能让我们在牌桌上有更多的筹码，但如何能打好一手牌，这取决于你对规则的把握程度。

也就是说，资源整合不仅是资源拓展，它背后代表着我们要熟知每一种资源的应用方法、它的价格、它的真正价值所在，这考验的是市场人的学习能力和认知能力。

绝不留情的说，中国大部分企业的市场部是分歧格的，由于市场营销是一项精深的学问，但是大部分市场人甚至连《定位》都没毅力读完，他们对营销的了解停留在公众号文章里和乙方的PPT上，脑子里完全没有系统的营销体系。

假如一个市场部要输出一套“整合”的资源，一个个“整合”的策划活动，那么必然要先理解透资源池里每个零件的功用，否则只能是只见群山、不见峰峦。

所以，国外有很多顶级的设计或营销公司，与他们合作除了金钱门槛，还有知识门槛。他们要求甲方必须有至少一个人能理解他们的专业，由于只有双方站在一个水平线上对话，甲方才能真正辨识服务的好与坏。

总结一下

我们说零售渠道未来会呈现“纳米化”的趋势，也就是会从大变小，从少变多。由于渠道开始了“往中心化”的分布，渠道对于品牌而言，从以往单纯的“收租”关系，进化为“赋能”关系。

相应地，企业对渠道也不单单要“输生产品”，而是要“输出策划”。为此，企业的组织架构要进行相应调整，市场部要从“投手”转型为“运营中台”。

很多企业都在为流量焦虑，他们开始琢磨下沉市场流量、惦记海外流量、布局私域流量，请低头重新看看自己，也许终端渠道才是你最大的流量掘金地。