01 白皮书的起源

在正式开始 B2B 内收留营销白皮书之前，我们先来了解一下白皮书的起源。以便于我们更好的理解和进行这项工作。

白皮书起源于英美政府，是政府或议会正式发表的，以白色封面装帧的重要文件或报告书的别称。作为一种官方文件，代表政府态度。通常指具有权威性的报告书或指导性的文本作品，用以阐述、解决或决策。

最早的白皮书是 1922 年的邱吉尔白皮书。除了白皮书外，还有蓝皮书（由第三方完成的综合研究报告）、绿皮书（指关于乐观远景的硏究报告）和红皮书（指关于危机警示的硏究报告）。

02 B2B内收留营销中的白皮书

由于白皮书代表的权威性及特殊意义，后来被欧美的企业级服务广泛应用于 B2B 内收留营销中。根据筛尔•豪洛威茨（Shel Horowitz）的经验，白皮书营销的本钱收益可以达到 1 : 8。

在中国，随着 2015 年企业级服务元年的开启，国内的企业级服务也纷纷开始内收留营销，并且开始广泛运用白皮书营销。

那么对于企业级服务来说，白皮书营销的目的和意义有哪些呢？主要有两个层面：

第一个层面：品牌层面

通过白皮书可以提升品牌的着名度、权威性及打造企业的专业形象。这对于企业级服务来说是非常重要的，由于 C 端用户可能会由于一次打折促销购买产品，但 B端客户更多的是全方位考量产品的专业性，品牌的权威性等等。

第二个层面：用户层面

企业级客户对于相应白皮书的内收留都会很感爱好，除了可以通过白皮书宣传企业自身的产品和服务外，还可以获取潜伏客户的留资（通常白皮书都会在企业级服务的官网上，需要注册才能下载领取）。

此外，不同类型的白皮书在用户层面还有不同的作用，除了吸引新客户留资，还可以有转化意向客户，让意向客户下定购买决心，以及给老客户指导方向及实操学的作用。

除了品牌和用户两个主要的层面外，白皮书营销在市场层面也有一定的教育市场的作用。随着优质内收留的不中断积累，对于企业级服务官网的 SEO 也有很大的帮助。

03 从分类跟大厂学写白皮书

B2B 内收留营销白皮书根据其不同的作用，也有不同的分类。不同类型的白皮书其作用、内收留框架、内收留形式等也都不太一样。

以下将结合优秀企业级服务的白皮书案例，从白皮书的分类展开。

第一类：品牌型白皮书

偏品牌作用的白皮书，其内收留与企业级服务本身的产品关系不太大，更多的是一些受众比较广、比较有吸引力或趣味性、在某个行业、职业等专业领域比较有前瞻性、权威性和代表性等的内收留。

（1）像 GrowinglO 的《2018 增长白皮书》

（2）线上

线上的渠道就有很多了，大致又分为自有内部线上渠道、自有外部线上渠道和合作外部线上渠道三个大的部分。

• 自有内部线上渠道：官网（banner、弹窗等）、产品内部定向推送、定向邮件、定向短信、全员营销（也就是员工转发）、自有社群等
• 自有外部线上渠道：官方微信公众号、官网微博、官网抖音、官新闻资讯号（网易新闻、大鱼、百度百家、头条号、搜狐号、企鹅号等）、专业社区（CSDN、人人都是产品经理、产品 100、掘金等与自身白皮书内收留符合的专业社区）、知乎、简书等
• 合作外部线上渠道：这里又分为两块，一是免费的：假如我们的白皮书联合了很多第三方一起发布，其他第三方的宣传渠道也会往免费的推广；二是收费的：付费给一些与白皮书内收留定位相关的头部大号，或者头部 KOL 帮我们往推广和宣传白皮书。

关于白皮书的推广和宣传这里就不过多赘述，之后有机会再单独写一篇文章。

第五步：数据分析

最后一步，我们需要对白皮书做数据分析的复盘，来指导我们下一步的工作。

（1）渠道分析

如何衡量内收留分发渠道优劣？哪些渠道带来的下载量比较高，我们可以通过类似 GrowinglO 广告监测这种工具往追踪每一个渠道的具体数据。对于流量大，下载量也高的优质渠道，下次可以加大力度推广，对于流量大但下载量很低的劣质渠道，可以选择性弃用。

（2）内收留分析

如何通过已看客户的评价来帮助我们更进一步的往提升内收留？可以通过调研问卷来获取我们想要的答案，比较灵活，但很难获取。还可以通过白皮书的下载页面，设置一套类似于淘票票的观影评分+评论系统，来更好的对我们的内收留进行分析。

（3）作用分析

如何衡量我们生产的白皮书有没有作用？我们可以通过回因模型往判定。比如我们的白皮书是转化零售行业客户的”白皮书 A”，那么我们可以通过在”白皮书 A”发布之日起，看看成交零售行业的客户中，有多少是下载查看过”白皮书 A”的，分别在第几个步骤，以此来衡量我们内收留带来的作用。

但就目前来讲，企业级服务的回因模型建立都不是特别完善，还有很多没有这个概念，回因起来衡量内收留的作用可能比较困难。