人们都在质疑“如今的瑞幸咖啡，越来越不像瑞幸咖啡了！”，殊不知现在的瑞幸才是真的自己。

作者：徐立

来源：微信公众号：“营销头版（ID：mkt2000）”

3月23日，瑞幸全网上线“樱花购物节·数码周”活动，摆出了数十款数码产品，并且活动海报文案中出现了“爆品直降”、“限时秒杀”这些颇具电商属性的字眼。

不得不说，现在的瑞幸越来越让人看不懂了！从咖啡到小鹿茶，到咖啡周边产品，再到无人零售，这次又跨界到数码产品。

瑞幸还是那个当初高喊着要打败星巴克的瑞幸吗？

而且最有意思的是，瑞幸咖啡，在它的App和小程序里，悄悄建了一个折扣商城，似乎是做起了电商生意。

瑞幸变了吗？这家仅用18个月就成功赴美上市的公司，究竟在下一盘什么棋？

实际上，瑞幸并没有变，只是变得越来越像自己了！

聚焦用户场景，不断拓展产品边界

何谓产品边界？通俗来说，就是企业销售的产品品类范围。产品定位于满足用户的A需求，然后再去满足B需求、C需，那么就是扩展了产品边界。

一般来讲，一个企业的产品边界，关乎到一个企业的战略定位，而瑞幸显然是个例外！

咖啡、茶饮、零食到数码，瑞幸一次又一次推出“新物种”，刷新着大家的认知，证明着自己的产品边界！

大家都知道，瑞幸成立时主打咖啡业务，在传统咖啡品牌线下门店不断关闭时，它逆势疯狂开店疯狂补贴，彼时打着咖啡门号的瑞幸，以极快的速度在全国范围扩张。同时，不忘绑架星巴克借势打造瑞幸咖啡，以致于人们总拿瑞幸跟星巴克对标。

不过，自凭借新品“小鹿茶”打入茶饮界开始，瑞幸越来越不按常理出牌了。茶饮新品推出后，瑞幸随后上架了咖啡周边产品，以及各种干果零食。

再然后，瑞幸牌无人零售咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”隆重登场。

目的显而易见，就是通过前置仓的模式，使新零售终端与咖啡门店网络相辅相成，打造线上线下完整的饮品市场闭环。

而现在，瑞幸干脆卖起了数码服饰生意，虽然尚不具规模，但这却是另一个完全不同的战场。

表面上看起来，瑞幸产品品类跨度稍大，但从产品调性来看，不管是咖啡还是茶饮，还是诸如苹果AirPods和Beats Solo Pro、Lofree机械键盘、Monbento便当盒等数码产品，都保持了年轻、时尚、文艺风格。

这些无疑还是核心用户身份识别类产品，仍然瑞幸为所定位的特定用户群体提供的服务。

也就是说，实际上，瑞幸打造用户场景的核心战略定位并没有变！

打入电商赛道，外卖和购物一体化

瑞幸主业依然还是卖咖啡，可它背地里却悄悄的变成了一个电商网站。

瑞幸APP里，折扣商城位于咖啡区下方，无疑是首页的重要位置，而且瑞幸在底部单独开了“潮品”栏目，可以看出，瑞幸对线上商城的重视程度。

商城上架的产品有数据配件、咖啡周边、零售坚果以及防疫用品。另外，商城首页还显示“瑞幸自营”、“7天无忧退换货”“质量品质保证”。

这意味着，在瑞幸咖啡的App里，不仅可以点外卖，也可以购物了。

最值得的一提的是，AirPods2和AirPods Pro是瑞幸主推的两款引流产品，居然比较京东和拼多多补贴后的价格都低。AirPods2在京东自营的最低价为999元，拼多多的最低拼购价为859元，而瑞幸的价格是799元，并且瑞幸还同时推出满999减100的优惠。

在价格上能够压倒“低价之王”拼多多，可见瑞幸在低价造势上，相当狠。

效果显而易见，据说，限量发售的这两款产品都是一上架，瞬间售罄。看来，虽初尝电商，但上手却很快，电商的爆款引流、限额发售、超低补贴等招式，瑞幸也是玩得如鱼得水。

不过，当前的电商零售平台，已经有阿里巴巴、京东、拼多多等巨头，竞争十分激烈，而且似乎都玩起了超低补贴的把戏，用来强占用户的心智。

要想杀出一条血路，除了血拼超级补贴外，选品也十分重要。从瑞幸产品布局上来看，瑞幸的野心大概是做小而美的电商平台，而并非天猫、京东大而全的电商平台，能够在选品上走出差异化，或许也能迎来春天。

不过，对于瑞幸来讲，电商生意，只不过是产品销售的又一渠道布局，如同线下的外卖店和自提店，始终是为打造用户场景服务。

瑞幸的终级形态，不是星巴克，而可能是最像亚马逊

流量变现是互联网企业的商业思维！也是企业生存的法则。

在互联网行业，有这样一个公式：用户=流量=金钱。要实现流量变现最重要的就是有足够的流量。当下移动联网时代，用户数量是企业的无形资产，流量的关键就在于推广方式和用户粘性。

在流量变现方面，百度、360、亚马逊等互联网巨头都是高手。

拿亚马逊来说，是从卖书起家，前期通过低价和优质服务积累大量高粘度用户后，商品开始向影视、音乐、游戏、电子和电脑、食品、服饰以及体育用品等领域扩张，进而逐渐成为互联网电商巨头，取得如此成绩的背后，是亚马逊懂得经营流量变现。

而瑞幸表面上是一家咖啡连锁企业，实际上，自出生骨子里就流淌着互联网企业的血液。

前期，瑞幸用疯狂开店和超低补贴方式，成功占领了用户心智。另外，不得不说，瑞幸很懂得流量裂变的法则，比如，瑞幸买二赠一、买五赠五的优惠策略，以及红包裂变、拉新奖励以及IP裂变等一系列社交裂变，成功将中国咖啡的潜在用户逐渐转化为自己的忠诚用户。

如今的瑞幸，已经通过线下营销裂变，完成了初步探索。据瑞幸在1月初称，其交易用户数已达4000万。

而产品品类的拓展、新零售的布局以及线上电商平台，无疑就是瑞幸变现流量的打法。

瑞幸咖啡最大机构投资人、大钲资本董事长黎辉说：“亚马逊刚开始只卖书，通过卖书抓住客群，之后在这上面做叠加”。

看起来，咖啡或许只是一款引流产品，就如亚马逊当初的图书一样，前期把客户抓上来然后不断服务客户的需求。

因此，业界不少人说，瑞幸的终极形态不是最像星巴克，而可能是最像亚马逊。

烧钱闪电扩张，瑞幸还能走多远？

一个卖咖啡的企业，不断扩张产品边界，拥抱新零售风口，做起电商生意，和不同领域的巨头公然交锋。由此看来，瑞幸的梦想还是很远大。

不过，梦想终归需要扎实的财务数据和市值来支撑。

瑞幸咖啡是靠持续亏损来实现闪电式扩张的公司，在高速扩张过程中，瑞幸咖啡一直处于亏损状态。财报显示，2018年，公司净亏损16亿元，2019年前三季度公司净亏损17亿元。

烧钱是一种昂贵的扩张策略，做得好，就是可以为企业构建起长期的品牌护城河，做不好，就是惨死于战场。

近年来，蔚来汽车、拼多多等不少公司都是靠烧钱打出名堂，但是，能不能走得更远，则是看企业的商业模式是否具有长期的盈利潜能。

从商业模式上来讲，瑞幸咖啡无疑是独一无二，线下的快取店和外卖店，是致力打造用户场景，和星巴克的“第三空间”完全不同。毕竟在中国，小资风潮并没有形成规模化效应，大部分普通消费者更是追求咖啡的功能，口感差不多，价格又低，甚至免费，自然更受大家青睐！

而线上的电商生意，虽然说和拼多多、京东等大巨头的电商打法类似，但瑞幸聚焦用户身份识别的消费需求，不管形式如何变，服务的群体没有变，一直是围绕个性、时尚、潮流的年轻群体，具有鲜明的特色。

另外，瑞幸采用了拼多多的手法，用超低的价格吸引更多的顾客，从而获取更高的销量。不同的是，未来瑞幸或将用会员制的方法提高用户粘性，会员费或将成为盈利来源。

不过，任何创新的商业模式，都需要在网络效应下加速扩张达到临界规模才行，而加速扩张都离不开资本的加持。截止2019Q3，瑞幸咖啡储备现金55亿元，应对未来几年的需求，应该还是足够的。

至于，能不能依靠持续烧钱，形成自己的护城河，瑞幸咖啡首席执行官钱治亚信心十足，他表示，“我们对业务的表现感到满意，因为我们继续执行长期增长计划。”

大概亚马逊的成功之鉴，给他了足够信心。要知道，成立24年间亏损时长达20年之久，但最终形成了护城河，并实现盈利，这被贝佐斯奉为“超长期的思考和规划”。

此外，瑞幸的产品跨界以及渠道布局，无形中挑起了多个领域的竞争对手，当下，瑞幸的无限战争才刚刚开始。不过，资本的支撑以及创新的商业模式，成为下一个亚马逊或京东，也不是不可能。

最后想说的是，瑞幸一直都没有变，瑞幸成立之初就表明了品牌愿望“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分。”而用户场景是瑞幸不变的核心战略。

所有的市场手段包括线下扩张的实体店以及线上商城，甚至产品品类的拓展，都是围绕用户场景打开差异化的竞争赛道。只是一开始，大家并没有看透瑞幸的野望以及玩法。

部分内容参考资料

1.初橙 小YO：“瑞幸，有可能成为下一个亚马逊吗？2019-08-23

2.互联网新闻网 小小高“杀入电商圈，瑞幸挑起地无限战争” 2020-3-27

作者：徐立

来源：微信公众号：“营销头版（ID：mkt2000）”

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