在文案的表达上，如何才能更漂亮更流畅呢？

文案，说到底是一种文字的表达。

从本质上讲，文案的表达与普通的文字表达，并无太大区别，只不过文案表达时加上了品牌和产品元素而已。

那么在文案的表达上，如何才能更漂亮更流畅呢？

一、表达，必须有观点

日本作家铃木光司，说过这样一段话：

“说花美，就会有人说“也有不美的花”，预想到会有这种抱怨，于是写：“既有美丽的花也有不美的花。这基本是废话，让所有人都认同的文字称不上表达。”

这段话的核心意义在于，好的表达都会包含一个明确的“观点”——这个“观点”也正是表达的核心。

如果一段文字中没有一个清晰的“观点”，那么它便是一篇空洞的“口水文”，也就是常说的“满篇废话”。

而如果你要表达的是一句废话，即便文字技巧再高超，文采再出众，也不能让读者感觉到表达的力量。

没有有力的观点，便称不上有力的表达。

我们看到很多的有力量的文字，其实都是源自于一个有力的观点作为内核。

比如傅雷先生的这段文字，就让人读来有一种激昂的力量，先生的文字技巧固然超卓，但其力量的来源，终归于深入思考后的观点。

真正的光明决不是永没有黑暗的时间，只是永不被黑暗所掩蔽罢了。

真正的英雄决不是永没有卑下的情操，只是永不被卑下的情操所屈服罢了。

所以在你要战胜外来的敌人之前，先得战胜你内在的敌人；你不必害怕沉沦堕落，只消你能不断的自拔与更新。

商业文案也是一样，很多流行的经典文案，都包含了一个有力且被大多数人接受的观点。

那些以建设城市为自豪的人，

比任何人都更有理由，

在这个城市拥有一个家。

在一个面包丰盛的时代，

最饥饿的，往往是精神。

对自然，对人，心存敬畏，

才是，

对土地真正的尊重。

二、表达的准确性

经常在某些文章中看到如此“歪理邪说”——文案的文字不重要，策略才重要。这种“捧一踩一”的思想，绝对扯淡。

策略和文字同样重要，也应受到同样重视，它们就仿佛一个人的灵魂和身体，缺一不可。

空有一副有趣的灵魂，但举止粗俗鄙陋，也不会有人喜欢。策略再牛，如若文字表达不够，也依然完成不了沟通任务，打动不了消费者。

当然，对于文案而言，文字的要求并非通常意义上的“文采”，而是“准确”。

文案工作本质，是在与消费者的沟通中，准确传达产品和品牌的价值，所以文案并不需要追求妙笔生花、斐然成章，而是要用合适的词汇、句式、语气去完成你的沟通任务。

三、丰富的表达储备

想要完成准确的表达，就要有足够丰富的表达资源可供选择使用。

1. 便是词语储备量

当别人看到大雪时写的是：鹅毛大雪、雪花飞舞、千里冰封、白雪皑皑、万里雪飘、大雪纷飞、雪飘如絮、堆银彻玉……

而你只会说：卧槽，雪好大。

或者当别人形容心情不好时，说的是：闷闷不乐、垂头丧气、郁郁寡欢、心烦意乱、灰心丧气、忧心忡忡、心灰意冷、心如刀割。

而你只会说：妈的，我郁闷。

虽然上面的两个例子，看似搞笑段子，但是它说明了“词语储备的丰富性“，对于“文字准确性”的关键作用。

同是郁闷的心情，“灰心丧气”和“忧心忡忡”是截然不同的两种心情；同是大雪，“鹅毛大雪”和“雪飘如絮”也是完全不同的两种雪景。

所以想要准确的去描述不同的场景、情绪、动作、感觉…，就必须要有足够的词语储备，在写作时可以随时流淌到笔尖。

在商业文案中，也是一样的道理，像林桂枝有句文案叫做“停一停，试一试醍醐灌顶的迷醉”。

如果平时没有足够的词语储备，是根本不能写出这样的词语组合的。

扩大词汇储备量的最好方式，当然是大量的阅读。当然，在必要时，也可以借助于同义词词典的帮助。

2. 句子表达的多样性

在这一步，为了寻找准确的句子表达，我们可以使用一个叫做“表达重塑”的技巧。

这是我刚成为文案的那几年，公司里的一个前辈告诉我的，后来在《撰写文案的88种方法》中，也看到过类似技巧。

具体的操作就是将同一主题的文案，通过不断变化排列，以找出最佳的表达方式。

比如，当表达“春天终于来了”这一个主题时，我们就可以通过不断的“重塑表达”，来找到最好、最准确、最有力的表达方式。

我们可以加一个标点，或者调换一下顺序：

春天，终于来了。

终于，春天来了。

终于来了，春天。

我们也可以增加或者减少一些字：

春，终于来了。

春天，来了。

春。来。

春。终于来。

春，终来。

我们也可以借用其他表达方式：

比如加入北京话元素：

春儿，您来了嘿。

加入诗词元素：

春来，吹面不寒。

加入童话元素：

春天，是灰姑娘的一架马车。

加入爱情元素：

春来，又思春。

加入现实元素：

春天，就是写字楼里的窗外。

春天，跑赢了冬天。

运用比喻：

春天，是冬天的梦境。

无数的凡心，才聚集成了一个新鲜的春。

如此通过不断变化角度、加入各种元素、重新排列组合，直到找到最佳和最准确的表达方式。

3. 在整体的表现上

我们也可以通过转换角度甚至角色，以找到最为合适的一种方式。

我们平时最常用的文案叙述角度，是“推荐者的视角”，这种角度读者已经非常习惯了。

那么，我们是否可以试试换一种视角，比如以“动物的视角”，来写这一篇文案呢？

我就是那只，叼走你八千元锦鲤的白鹭

恕我直言，三百尾锦鲤，

在别墅花园掘出的鱼池里游荡，

再矜持的白鹭也难抵如此诱惑，

纵然戒备森严，主人也有疏忽，

连续两日，我欣然得手，

表达对锦鲤主人的歉意，

也对湖周围的人表示感激。

时光回到久远，

远在这里还没有这么多房屋之前，

我的祖辈就在此生活，

他们喜欢这里的一切。

但也告诫我：“人类有了窝，我们白鹭自然不好过。”

今天看来，

这句古话已被打破。

城市里种植了行道树，

容我们生存的活水湖，树木依然没有破坏，

算上这里，两公里内，有三个公园，

这让生性胆小的我，也知道如何与人相处。

人们在这里建立属于他们最好的城市，

也在这里保留了野生动物好住的一片最后自然王国。

或许，终会有一天，

我会飞向那个叫自然的远方。

但无论去到哪里，

这个叫九龙湖的公园，和这个叫新牌坊的城市。

在我的旅程里，

都是唯一的：故乡。

意料之中的新牌坊，意料之外的龙湖生活。

龙湖源著，新牌坊百万方公园华宅，

一期106-268平米殿堂级洋房 八月首发。

或者换个语气，以孔子的口吻试试。

 

子日：淄衣羔裘，素衣麋裘，黄衣狐裘。

白话文的意思是：黑衣服要搭配黑毛羊皮，素色衣服要搭配白色小鹿皮，黄上衣要搭配狐狸皮。

时髦女：你的服装理论已经跟不上时代啦，听过mix &match吗？让我带你去中兴百货周年庆见识见识吧！

表达的丰富性，虽然有时取决于人们思维开放程度，但是我们可以不断的变换角度，去创意同一个主题。

这种方法看似笨拙，但总会有灵光一闪的时刻，找到最合适和最准确的表达方式。

四、细节的力量无与伦比

陈凯歌说“电影是细节的艺术，细节的力量无与伦比”。

其实文案也是一样，它同样是艺术，它无与伦比的力量，也同样来自于细节。

比如地产文案中的这句经典：“只允许五分之一的地面生长房子”，其中“生长”一词就极其巧妙。

这个小小的词语，令这句文案熠熠生辉，十分有力的传达了“容积率”的优点。

还有看似简单的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，之所以出现两次“收礼”，是因为要强调脑白金的礼品属性。

左岸咖啡的文案，之所以在用字、用词、语气上，有着非常明显的“翻译腔”和“文艺腔”，是因为左岸咖啡的定位是“法国塞纳-马恩省河左岸的一家文人会集的咖啡馆”。

下雨喝一下午咖啡

随手招了一辆计程车，

满头白发的司机问了三次：“要去哪？”

我才回过神：“到……”

没有预期要去哪的我，一时也说不出目的地。

司机从后照镜中看着我说：“躲雨？”

我笑着没回答。

雨越下越大，司机将车停在咖啡馆前要我下车，

笑着说：“去喝杯咖啡吧！”

他挥手示意我不必掏钱了！

来不及说谢谢，计程车已回到车队中。

走进冷清的咖啡馆，四名侍者围坐一桌闲聊着，

看到我后立刻起身，异口同声的说：“躲雨”？

我笑着不知该如何回答，午后一场意外的雨，

让我一下午见识了，五个会“读心术”的人，

喝了一下午的咖啡。

当然，还有一些更为细微之处，也可以决定文字的表达是否流畅与准确。

比如很多人在写文案时，容易过多使用“的”这样的助词，像我在某本书中看到这样一句话：“广告公司的好坏，是以作品的品质而非办公室的数量来衡量。”

其中“作品的品质”和“办公室的数量”中，这两个“的”完全就可以删除，从而更为清爽：“广告公司的好坏，是以作品品质而非办公室数量来衡量。”

另外还有一些“语义重复”也要注意避免，比如“有些人就是爱回忆以前的往事”，这句话中“以前的”与“往事”便是语义重复，应该改为“有些人就是爱回忆往事”

如果仔细观察，会发现在写作中存在着极多这样的细节，而想要真正处理好文字细节，提高自己的写作技巧，练笔是最为有效的技巧，没有之一。

五、练笔：场景描述

对于写作而言，进步最快的方式当然是“练笔”。

之前跟公司同事沟通练笔时，很多笔力不强的同事，普遍反映的两个问题是“不知道写啥”和“不知道怎么写”。

如果你也有这两个问题，那么练笔时，便可以从“场景描述”开始训练。

因为场景描述，不必照顾行文的逻辑性以及连续性，只需将看到的场景准确描述出来即可。

所以在此过程中，可以把精力更多的放到用词、用字以及炼句方面。

练习描述的场景，既可以是此时看到的场景，也可以是回忆或者想象中的场景。

下面的这些文字，就是我多年之前练笔时，描述的一个回忆中的教室场景。

练笔1

课间十分钟。

教室里同学们三两聚集的聊些校园八卦，桌椅有不少是歪斜的，黑板上的粉笔字，不知为何只擦了一半，教室门敞开着，楼道里满是飞奔而过的喧闹。

阳光从左边玻璃窗斜照进来，洒在一个伏桌休息的红衣女孩身上，她被桌上的参考书和试卷包围，右手旁边放着一只圆珠笔，稀疏的白色粉笔灰尘在上方飘荡，然后轻轻落下消失不见。

窗子外是一排还不太粗壮的杨树，树上的蝉拼命的鼓噪，用来吸引配偶以延续自己的物种。

偶尔会有一两片树叶，慢悠悠的掉在用红砖铺成的地上。

那是个连拥抱都会嫌烦热的夏天，马路上蒸腾起来的氤氲用肉眼可以直接看到。

可是当你转头看到某人被夏风吹动的长发时，却又会感觉到一阵清凉。

这样的夏天过去了，之后十几年，再也没有过那么明亮的夏天。

当大家经过一段时间这样的练习之后，会渐渐找到用文字表达的感觉，之后就可以再进行一些叙事描述，或者难度更高的心情描述。

总结

以上就是在文案写作中，如何更好更顺畅表达的一些技巧，它包括：

1. 1、好的表达都会包含一个明确的“观点”，这个“观点”正是表达的核心。
2. 2、对于文案而言，文字的要求并非通常意义上的“文采”，而是“准确”。
3. 3、想要完成准确的表达，就要有足够丰富的表达资源可供选择使用，它包括：词语储备量；句子表达的多样性；以及表现方式上的多样性。
4. 4、文案无与伦比的力量，来自于细节。
5. 5、对于写作而言，进步最快的方法是“练笔”，而“场景描述”是相对容易的一种方式。

参考资料/案例来源

《约翰·克里斯朵夫》译者献辞 傅雷/《撰写文案的88种方法》/《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东/《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂 /《文心》叶圣陶、 夏丏尊/文中出现广告案例皆出自各品牌方

作者：于极

来源：微信公众号“文案人于极（ID：jimtchina）”

本文由 @文案人于极 授权发布于，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议