拼低价，只是帮更好的品牌培养和输送潜在顾客，是没有将来的。

作者：道明寺

来源：微信公众号“道明寺（ID：Domincy）”

前两天开业的Costco刷屏了，盛大的公关活动非常成功，社交媒体上的稿件铺得满满的，可能最近两年生意真的很难做了，Costco的火爆给大家打了不少鸡血，但我还是悲观地认为这种模式在中国不会创造奇迹。

Costco的商业模式说起来并不复杂：

1. 1.通过会员费提前收取了每个顾客应该贡献的商品毛利，使商品实现极低价。
2. 2.通过减少SKU实现集中采购，可以压低采购价。
3. 3.通过自有品牌直接向工厂订货，缩短供应链实现节省成本。
4. 4.通过低价实现口碑自动化，节省公关成本。

这套理论在国外很有效，因为毛利已经提前收取了，接近于成本的定价会产生明显的价格比较效应，让用户觉得自己真的少花钱了（实际花的钱可能更多），但这套方法在中国没什么用。

1）中国大部分零售商无需提前收取会员费也可以实现类似的低价，特别是电商渠道。

2）Costco模式的核心是通过2和3这两个方法对远程供应链的有效整合来节省成本的，但中国的制造业和零售业离得非常近，这种整合早就完成了，这两个方法在中国是不能再节省出成本的。

3）收取会员费以及减少SKU这种方式，会压缩Costco在中国的布点能力，因为只有部分大城市用户才能接受这种模式，这将导致Costco的规模受限，采购成本反而会高于更大规模的本土零售品牌。

4）中国是一个非常大的国家，渠道庞大、复杂、多元化，任何一个零售渠道都无法垄断，因此好的品牌都会控价，不控价的话，没有地产成本的淘宝必然天下无敌，而控价的话，Costco跟大家都一样。

5）在中国，零售业压缩成本的努力，远远不及商业地产的成本上涨速度，开源比节流更重要。

然而，Costco开业的时候不是很火爆吗？

开业的时候想达到停止营业的火爆程度是很容易的，业内有非常成熟的方法论，无非就是亏钱卖。

例如：一毛钱一只鸡蛋，任何超市都可以马上瘫痪，这种方法可以持续一天、一周，任性的话持续一个月也可以，但不可能持续到永远。

以Costco卖的茅台为例：如果转手就能赚800的话，供应商就会请出所有员工和家属去排队抢购，抢到了运回仓库再供应给Costco，不断循环套利直至把你亏死为止（一个产品只要愿意低于成本价卖，供应商就有动力循环套利），所以Costco的低价茅台就是一个亏本炒作，货源极少，卖完就没了，是不可持续的。

便宜不构成竞争力

在中国，低价从来不是一种核心竞争力，低价只是一种非常基础的门槛，人人都可以做到。

中国跟其他国家在零售上最大的区别是制造和销售的距离太近，物流、渠道和移动支付非常发达。这里已经没有中间商，你不用压缩成本，因为竞争太激烈了，生产厂家在压缩成本方面已经做到了极致，10家门店的采购量和100家门店的采购量，在成本上相差无几。

更可怕的是，中国很多厂商是负毛利销售的，再把在途资金和由此产生的信贷挪到第三方产业（炒股炒房）去盈利，所以拼低价是没有尽头的。

Costco的低价在国外是惊喜，但在中国就是空气一样寻常的东西，中国企业在亏本卖货方面根本是没有底线的。

事实上我真的不怕麻烦地比较过，Costco在公关稿里列出来的低价商品，全部都可以在淘宝或京东找到更便宜的。

低价并不性感，拼低价是中国零售行业最大的窘境，大家都没有做经典品牌的追求，只懂得疯狂让利抢客户。结果就是整个产业链都赚不到钱，牺牲环保，牺牲产品质量，牺牲员工福利，牺牲创新投入。

最重要的是，大部分以拼低价为定位的企业，生命周期都很短。

对Costco来说，中国市场不是一个机会，而是一个大坑。

拼低价的滔天巨浪

写完上面这个问题，左思右想，索性把最近雕爷的“新消费滔天巨浪”理论也点评一下吧，因为都是同一个问题。

这篇《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》的刷屏文章里，雕爷提到的理论框架有三：

1. 新媒体：抖音和快手的崛起，让消费者有机会接触到新的消费者。
2. 新渠道：各种新的卖货渠道崛起，产生了新的消费方式。
3. 新产品：极致性价比带来全新的贩卖方式。

雕爷理论的核心，是通过以上三种方式融合，创造了一种新的品牌方式，形成了“新消费的滔天巨浪”。

这一轮增长的原因：“滔天巨浪”是一个现象，并非本质。

这几年来，各种各样的增长现象，一个非常重要的原因是小镇青年的消费主义崛起。

因为人均收入的增长，小镇青年们终于开始放开手脚买东西了。

第一轮增长，是小镇青年们买了智能手机，所以前几年手机公司的业绩普涨，特别是oppo和vivo这两家立足于线下的知名品牌，业绩一路猛升。

第二轮增长是社交媒体同步。

小镇青年们有了手机，就有了微博下沉战略的成功，使新浪微博的用户数据大涨，然后快手和抖音也实现了爆发，这些增长现象都归功于手机的普及。

第三轮增长是消费。

当小镇青年通过社交媒体近距离观察到主流人群的消费方式后，能触达并转化小镇青年的消费渠道随之爆发。

例如拼多多，还有种草平台、直播电商和网红经济。

年轻人初次消费时对一个不熟悉的品类应该如何决策？

模仿性消费

只要教会小镇青年怎么消费一个产品，就可以带来交易，模仿性消费催生了网红经济和种草平台，也推动了各种各样的短视频电商。

其实主流用户的增量早就结束了，这几年来大量的增长都来源于小镇青年。

这些增长现象是结果，不是原因，原因就是小镇青年们开始消费了，是消费需求催生了相应的新媒体、新渠道和新产品这个滔天巨浪，而不是这个滔天巨浪催生了小镇青年的消费现象。

以oppo和vivo为例，这是最近几年增长最迅猛的品牌，他们用最传统的媒体、最传统的渠道和最传统的产品定义方式，仍然取得了巨大的成功，这些成功跟雕爷说的滔天巨浪毫无关系，只要能成功触达并转化小镇青年，就能增长。

增长的本质

其实滔天巨浪不是重点，我想表达的是这一轮滔天巨浪里，有一些方式我个人很不看好。

初次进入消费市场的用户，在消费理念方面大多是模糊的、不理智的，因为没有经验。但是这些用户非常珍贵，因为他们一旦遇到一个好的品牌，为了避免付出转换成本，就会一直消费下去。

要抓住这些用户，就需要特定的策略，例如消费主义、社群和性价比。

但是，各种各样的方法里，被用得最多的策略是性价比。

考虑到小镇青年消费能力一般，性价比确实是一个很有效的策略，但令人遗憾的是，大部分品牌的性价比策略都非常简单粗暴，主要就是竭尽全力拼低价。

为了把生意做成，大家都太焦急了。

拼低价能快速带来数据增长，但也带来很不好的消费体验，为了实现低价策略，很多产品的使用价值都偏低，用户有被忽悠的感觉。

当你把用户当作一个流量时，所有商业行为都会扭曲。

例如那些短视频和直播购物，要在非常短的时间内吸引用户，要么在产品里植入很大的噱头（忽悠缺乏消费经验的消费者，造成退货率奇高），要么设置极低的价格（赔本赚吆喝），这些经过平台包装的案例表面风光，实际上很难有持续性。

拼多多就不用说了，我觉得拼多多本身的流量模式很不错，但是平台引导的这种极限低价，对整个产业和社会都非常不利。

我收集了各类网红品牌的用户消费评价，大多品牌的主要印象也是便宜。

大部分的“新消费”品牌剥离性价比之后，用户很难说出为什么要继续消费这个品牌。这些完全以性价经为导向的“新消费”品牌，用户忠诚度都特别低，很多被忽悠一次就走了，品牌就需要不断地拉新，商业模式不具有持续性，最终只利好了平台。

像雕爷列举的那些认真做品牌的案例，在这一轮消费升级过程中，真的是凤毛麟角。

所以又回到我在上边讲到的Costco价格窘境问题上：单纯地拼低价不是一个好的模式。

没有看不起温州人的意思，以前听一个前辈说，很羡慕温州人的商业敏感度，看到一个好东西刚出来，马上做出低劣仿品赚个快钱，然后结业离场，今天有很多所谓的“新消费”成功案例都是这样的。

赚快钱没有任何问题，但这种商业模式真的没啥意思。

单纯的低价没有未来

我们好不容易才遇上一波人口规模巨大的消费升级，结果大家只是用尽办法拼低价来迎合市场，真的太可惜了。

人的消费行为会通过付出代价而变得成熟，只有真正占据用户心智的品牌能笑到最后。拼低价，只是帮更好的品牌培养和输送潜在顾客，是没有将来的。

作者：道明寺

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