对于运营而言，好的文案，是导流的直接影响因素，也是产品推广成功的前提。

关于文案，作为运营，几乎每天工作上都有接触，甚至，谁都可以来几句。

很多人对文案都有一种误解，比如：

• 产品说，就这几行字，马上写给我吧；
• 技术说，运营好闲啊，写几十上百个字就说完成一项工作了；
• 领导说，就这么几句话，你还写了一天就写成这样……

以上场景，是我意淫出来的，为了更好地引出主题。如有雷同，纯属巧合。

随着互联网经济的发展，用户对于产品有了越来越多的选择。而伴随着需求的多样化，用户的要求也在不断的提高。用户在选择一个产品时，不仅会看产品是否满足实际需要，还会考虑能否满足潜在的心理需要。面对用户随时可能被竞争对手策反的压力，企业使出浑身解数，广告轰炸、打折促销，无非是为了引发用户关注，并最终选择自己的产品。而其中，广告文案—是所有营销手段中，必不可少的一个部分。

在广告中，除了人们第一时间关注的图形和色彩外，文案也能够拉近用户和产品的距离。比如：“钻石恒久远，一颗永流传”“送礼就送脑白金”等等优秀的广告文案，这些文案不仅仅提升了广告品牌的销售额，甚至成功将一个品牌一个行业提升到了空前的高度。

目前在广告界对于广告文案有狭义和广义之分，广义的广告文案是指广告作品的全部，包含图形、色彩和语言文字部分。而狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。本文谈及的广告文案，特指语言文字部分。

对于运营而言，好的文案，是导流的直接影响因素，也是产品推广成功的前提。如果文案不能在第一时间内抓住用户的眼球，这样的文案就极有可能面临着失败，甚至影响着产品推广的成败。那么，我们究竟怎么样才能写出吸引读者的文案呢？

一、文案的作用是什么？

要想写出好的文案，我们首先得了解好的文案到底有哪些作用？好文案的标准到底是什么？

1、表现广告创意的核心

第一，不管是什么样的创意，都是为了传达信息，或者说是服务于信息的传达。而文案，所传达出的信息则是整个营销推广中最重要的信息。

第二，如果说任何广告的目的都是为了突出一个主题的话，那么文案就是巧妙地强化这一主题的最主要的部分。

第三，文案统领着整个营销推广，如果一个广告缺了文案，广告就无法展现出它的价值和含义。举个例子，如果只看下面左侧的广告图，用户对广告信息可能会有多种多样的猜测，这是什么产品的活动？按钮代表了什么？这么多奖品，怎么样才能参与……诸如此类的 疑问，但当有了文案后，如右侧的广告图，用户在短时间内就可以获取到企业想传递的信息。

2、传达广告意图、诉求和承诺

第一，通过提供给用户有价值或有用的信息，尤其体现在同类商品的广告中，文案传达着该产品独特性的信息，广告主的销售主张——USP（ Unique Selling Proposition ）或者称为独特卖点。

第二，通过提供新的消息来更新读者的认知，以此获得注意。这类标题经常会出现“新的”、“问世”、“重大发现”等字眼。比如：新上市—流量来一瓶，魔力氨基酸。

第三，能够调动用户的情绪，与用户产生共鸣。比如新世相“四小时后，逃离北上广”。

3、塑造企业形象和品牌形象

广告大师大卫.奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。“这一观点揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。而文案作为广告行为的“眼睛”，通过不同的语言文字，体现出企业和品牌的定位。比如携程旅行的广告文案“携程在手，说走就走”。

约瑟夫.休格曼在《文案训练手册》中说过：一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话—-仅此而已。”

事实上，一个广告如果不能吸引用户去阅读你的文案，了解你的产品信息，那就更难说服用户通过广告信息去选择你的产品了。

如果说，了解文案的作用，是为写出更好的文案奠定理论基础；那么，了解用户的购物心理，则是为了写出更能吸引用户的文案。

二、用户选择产品的5种心理

用户因年龄、性别、职业、收入、文化水平、民族等影响，对产品的要求存在很大的差异性，而且随着互联网时代的发展，用户的产品使用习惯、使用产品的心理也在不断发生变化，从而导致最终选择产品的差异性大。

1、从众心理

从众心理是指个体受到群体的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合大多数人的行为方式。目前不少推广方式，就是利用人们的从众心理，把自己的商品炒热，从而达到目的。比如王者荣耀，利用游戏明星及KOL在微博进行话题营销，就是利用用户的从众心理。当铺天盖地的推广不断的刺激用户的感官，偶像亲人朋友无一例外在开黑，自然而然的吸引了大波从众心理的用户使用该产品。

2、求实心理

大部分用户，使用产品的心理动机都是求实。首先这个产品必须具备实际的使用价值，对这个产品是否有需要。有这种动机的用户，在选择产品时，特别重视产品的实用性，追求经久耐用，不过分强调产品的外观、色调、线条以及产品的“个性”特征，他们在选择产品时往往货比三家，仔细认真。

3、趋利心理

这类用户，在选择产品时，往往要对同类产品之间的价格差异进行仔细的比较，还很喜欢选购“打折”“满赠”的产品，简而言之就是对产品要求物美价廉。强调利益点的推广方式，更能吸引这部分用户。超市的打折促销，某宝的满2件包邮等文案，就是利用了用户的趋利心理。

4、攀比心理

具有攀比心理的用户，社会学家称之为“比照集团行为“，也可以理解为“人无我有，人有我必须有”的心理行为，不考虑自身是否需要，是否划算。在这类用户的眼里，知名度高的产品，代表标准，代表高质量，也代表着身份和社会地位，即使使用同一种产品，也要比别人排名更前，花钱更多，等等行为。支付宝晒账单的场景，就是利用了用户的攀比心理。

5、求异心理

这是与从众心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。简单地说，就是与众不同，标新立异，创新思变。具有求异心理的用户，多见于年轻人。同类产品中，强调独一无二，具备鲜明个性的产品，更能吸引这类用户；区别于同类产品的文案，或者打出“限量”旗号等，也往往能打动这类用户。

了解了用户在选择产品时的心理状态，在营销推广中，就可以根据目标受众的特点去撰写文案。那么，我们再来看看，怎么样才能写出，能够吸引用户群体的文案呢？

三、文案的8种写作方法

1、疑问句

这是在新媒体运营中最常用的文案方式。我们经常看到“如何做到月入10万元”，“月薪10万的运营做了哪些工作”的文案。这样的文案，疑问句和利益点相结合，直捣用户的触点。

2、归纳法

本章节的开头，就用了归纳法—文案的8种写作手法。几种方法，几个建议，多少人参与。这些文案吸引用户的点在于，数字的堆积给人冲击感和饱腹感，往往触动用户立即选择。我们经常看到一些活动页面显示“参与人数已达到XXX人”，就是运用了这种写作手法。

3、新鲜感

“全新发布”“重磅推出”…利用人的猎奇心理，对新的事物充满想尝试的欲望，所以，文案充满新鲜感，也是召唤行动的一种表示。一般新品发布，比较常用的是这种写作方法。

4、紧迫感

“倒计时5天”“离开始还有3天”…看到“倒计时”这样的文案，用户会想到，如果再不参与，可能会失去参与的机会，让用户有一种紧迫感；而“距离开始”这类的文案，会给予用户期待，以此促使用户赶紧参与。

5、利益点

文案表明选择该产品/参与该活动/阅读该文章，可获得的福利。一种方式是直接阐述利益点，比如《金鸡报喜，最高赢100元话费》，另一种方式是隐喻，使用“攻略”“秘籍”“指南”这样的词，强调可获得的利益，这种写作方法，在招聘网站比较经常看到，比如拉勾网《职场升职加薪秘籍360°全揭秘》。

6、专业词汇

专业词汇能展现专业价值，还能吸引到精准的受众。虽然专业词汇有可能因为晦涩难懂导致点击量减少，但如果产品是针对特定的某部分受众，不妨考虑嵌入专业性词汇，从文案层面即对受众进行筛选。毕竟，1个优质受众，比上千个路人甲更具备实际意义。

7、蹭热点

热点指的是比较受广大群众关注或者欢迎的新闻或者信息或指某时期引人注目的地方或问题。可见“热点”具备“受关注”“受欢迎”或者“引人注目”这样的特点，充分说明“热点”能够吸引路人甲的眼球，具有广泛的传播度和关注度。蹭热点的基础功法，是或利用相似元素，或与热点文案进行对话，或反其道而行之，联系自身产品，借力到达消费者的眼前，在消费者的脑中留下产品的信息。杜蕾斯蹭热点的水平，可谓是无所不用其极。

8、负面词汇

所谓的负面词汇，并不是指在文案中传播负能量，而是通过一些带有警醒性意味的词语，比如“常见错误”“避免发生”等文案，往往让人警醒，想一探究竟，是什么原因导致这样的状况发生，通过一些反面教材来获得启示。“紧急通知！您的短信验证码已被劫持”就是利用了负面词汇作为文案，吸引用户进一步关注。

如果能做到上面所说的这些文案手法，那么你一定能写出有趣、生动的文案了。写出好的文案，除了一些理论性的方法总结，最重要的还是平时多学习、多训练、多总结，多关注同行写的一些好文案，多进行文案实操训练，多总结每一次文案的优缺点。

我相信，总有一天，你会写出让你的读者无法停止的阅读文案，就像从滑梯上滑下来一样。

作者：岑小晶（微信公众号：chj890825），某运营商运营经理，6年产品运营经验，曾策划过千万级流水的营销活动。

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