明星直播带货更多的被品牌当做一次营销的噱头，而非直播带货本身。本质上和此前的品牌代言模式没有区别，只是换成了直播的载体存在。

作者：李东阳

来源：首席营销官

直播带货的风从去年吹到了今年。一场疫情更让“直播带货”直接出圈，说是全民直播带货也不为过。

除了站在直播带货风口浪尖的“顶尖选手”李佳琦、薇娅、辛巴之外；从厂家直播、卖家直播也是屡见不鲜，甚至有品牌CEO亲自下场直播带货。

不过这里面也有着从去年以来就特别明显的现象——明星纷纷下凡直播带货，不同于此前网红+明星的组合形式，如今出现了许多明星直播带货的主场，前有李湘、柳岩、王祖蓝，这几天又有李小璐以及赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮入局直播带货战场。

不过对此现象，我的观点是：偶尔玩票可以，想当成主业，明星们或许玩不转。

一、明星们纷纷试水直播带货，如火如荼背后是一地鸡毛

其实，从去年开始，直播卖货开始见到越来越多明星的身影。去年双11期间，李佳琦、薇娅、辛巴的直播间就出现了周震南、朱一龙、赖冠霖、郭富城等一长串明星的名字。

不过相较于这些明星的偶尔试水，柳岩、李湘、王祖蓝就有点“主业”的意思了。

比如李湘这位曾经的“芒果台一姐”入驻淘宝直播，保持每周开播1到3次的频率，主推美容护肤、母婴用品以及保健品，瞄准一众“宝妈”，不但单场成交额超500万，月成交额累计更突破1000万，成功登上《淘宝直播明星带货力排行榜》第一名。

作为综艺明星的王祖蓝也经常直播带货。横跨抖音、快手、小红书和淘宝多个平台，直播、短视频“带货”两不误。还曾登顶过去年618明星主播“带货王”。

去年6月底，柳岩携手13位快手头部红人开播不到1分钟，直播间即获超100万点赞，在线观看人数5分钟破100万，2小时销售额达1500万。自此在直播带货的道路上一去不复返。

李湘、王祖蓝等人创下的销售成绩单，让明星们看到了直播“带货”对其商业价值的放大效应。再加上今年疫情之下的影视寒冬，于是我们看到了越来越多的明星出现在了直播间。

面对大量涌入的明星，淘宝直播负责人赵圆圆此前甚至不得不在微信朋友圈喊话道：“提前一个月申请，不再接受临时加塞。”

面对如此多的明星转型网红，而且乍看起来直播带货的战绩还不错，但我还是要泼一盆冷水。面对李佳琦、薇娅几乎场场都骄人的战绩，我们先来看看明星们的表现。

前有李湘辣眼睛式的售卖卫生巾、吉娜生硬的广告口播，都毫无意外一一翻车，作为“后辈”的李小璐前几天的直播自然也没能摆脱这个魔咒。

在直播开始后，李小璐和她的搭档李桃，便进行了“明确分工”，你负责口干舌燥，我负责貌美如花。可以看出，李小璐对于自己直播售卖的很多产品并不熟悉。

相较于直播间的翻车。其实明星们直播带货除了个别场次外，在整体的结果上并不理想，翻看一下新闻就能找到很多令人尴尬的战绩。

今天就来说一下我的看法。

二、“明星”与“直播带货”本是矛盾体

1、明星自我身份的降维与流量消耗

当网红们不满足当前的人气与名利，纷纷“上升”时，明星们却在试图“下沉”直播带货，将知名度迅速折现。

“明星降维到各平台，是不是自贬身份的表现？”当越来越多的明星入局直播带货，质疑的声音也会越来越多。

不可否认，这是许多人对于明星直播带货的看法。

可能你会说，这是一个新事物、新现象诞生的必经阶段。不过，去掉“稳固人气”“维持曝光”“提升商业价值”等积极标签外，明星降维未必全然值得肯定，更多地掺杂着“不务正业挣快钱”的浮躁心态。

虽然时代变了，当高高在上的明星变得如此具有亲和力，容易让消费者产生“被服务”的心理，从而产生消费冲动。

但这更多源于新鲜感，当一个明星的身份与网红界限模糊到一定程度，TA本身也就失去了价值。

因为对于消费者而言，TA的每一场直播都是对“明星”身份以及对于这个身份带来流量的消耗。

为了吸引明星加盟，缓解他们被“自降身份”的自我困扰干预，淘宝还聪明的创造出了更为中性的词汇来描述这一新模式，不是推销、分销、销售，而是“带货”，明星电商直播即为“播代言”，为淘宝构筑内容生态新阵地添砖加瓦。

2、流量的错位

“闻道有先后，术业有专攻”这句话放在直播圈同样适用。

时下，网红主播已经将带货职业化，李佳琦、薇娅们之所以聚合如此多的流量，完全是因为他们的专业能力过硬。他们的知名度与好感度全都来自于带货产品的好坏。

本质上是主播本身变成了渠道品牌，借助强大的流量优势形成了和品牌的议价能力，以此形成正向循环。

而对于明星来说，他们的知名度与好感度则来自于他们参演的影视作品等，而他们参与直播带货，显然是想将自身在影视领域积累的流量转嫁到直播带货领域。

但显然，对于明星而言，这种流量的错位显然不能长久持续的。

毕竟作品为王的时代，实力才是在娱乐圈存活的底气。而李佳琦、薇娅们的带货能力却是在一场场直播带货中正向增加的。

二者的流量有着本质的区别。

3、明星们天然的“直播带货”玩票属性

如今明星直播带货已发展出三种成熟模式。一种是以李湘、李响、王祖蓝为代表的签约型职业明星主播。他们全程参与直播活动，主导直播流程，直播频次高，和淘宝网红主播们发挥的功能性相同。

相比于强竞争的签约电商主播，更多明星选择了与品牌方合作的“站台式”直播模式。与明星们在线下为合作品牌路演、站台性质相同。

营销的属性更加明显，而非带货。这就与网红直播带货的“带货”目的背道而驰。

除此之外，明星间还流行着一种自产自销式“临时性”直播。比如赵薇卖自家红酒，谢霆锋卖自家粽子。

这其中，第一种模式的明星少之又少，主流是第二、第三种。这就注定了对于“明星直播带货”这个现象而言，天然的就带有玩票的性质。

这也就导致了他们的直播带货往往是“出道即巅峰”，注定是一个一路下跌的曲线。没有专业化直播的可持续性。

当然，背后的原因也在于，电商圈子里，流行的工作制度不是996，而是007。

为了更好的数据，连头部大主播都必须保持高频率开播。

薇娅，一个月开播场次在20甚至25场以上。双十一前更勤奋，她每天的开播时长超过6小时。李佳琦同样。除了维持直播频次，他每日直播的时间也在3小时以上。抛开直播技巧不谈，拥有绝对充沛的体力是主播最大的竞争优势。

巨大的时间成本直接劝退了一大波明星。

此外，随着直播带货的职业化，直播们扎入行业，了解产品，与消费者培养出“陪伴式”信任感，对商品的宣传和理解也更扎实，明星冒然进入电商直播领域，三天打鱼两天晒网，有着隔行如隔山的差距。

三、直播带货背后的品牌供应链，才是明星们的“门槛”

雕爷此前在文章《如果你以为李佳琦仅仅是带货，那你就危险了……》中指出：直播将是“新零售”和“新场景”重要的一环。

很多人以为直播带货只是以前小时候的电视购物搬到了互联网上，这完全低估了直播带货经济。直播带货并非一种独立存在的带货渠道，在层层解析后，我们能发现直播带货背后其实是一套完整的供应链模式。

现在的直播带货是主播与粉丝形成社群营销，然后将粉丝的需求直接传递给生产商。如薇娅这样顶级的主播有自己的工厂，并且是和40多家工厂合作。

而快手带货一个辛巴早在2018年就打造了个人品牌——“辛有志严选”，主打与厂家直接合作、生产定制产品。辛有志严选背后有占地3.2万平方的7个物流仓库，据说日发货量在100w+。

在天猫的一次采访中他将自己定位为“所有消费者的眼睛”。今年4月，辛巴团队还举办了供应商大会，有近百家品牌供应商参与。

可见，流量的玩法只是一方面，扩张供应链、自有电商生态链的搭建才是辛巴、李佳琦们成功的主要原因。

因此，当下带货能力越强的主播在供应链上所花费的精力也更多。

所谓的“源头好货”“种草好物”等等，都影响着主播的成本构成，这反过来让他们更努力去往专业运营上发展。

而这恰恰是对直播带货浅尝辄止的明星们涌入直播带货行业最大的门槛。如果不是职业化的操作，很难达到这样的结果。

四、结 语

按照我们今天所讨论的范畴。你会发现，明星直播带货更多的被品牌当做一次营销的噱头，而非直播带货本身。本质上和此前的品牌代言模式没有区别，只是换成了直播的载体存在。

消费者涌入直播间的根本目的，是冲着更实惠的价格和更品质的商品。

这种长期直播、深度参与所形成的信任纽带即是主播们最为核心的竞争力，也是以营销为核心的明星直播所不具备的。

毕竟，噱头不可能永远持续。

参考资料：

1. 1、骨朵网络影视：明星直播带货心得：要求相当高，95%以上的人做不到
2. 2、人人都是产品经理：从李佳琦直播带货，解析背后的供应链价值
3. 3、蛋糕跳跃：明星亲民化养成记：小红书种草、抖音搞怪、vlog日常、淘宝直播卖货，“降维”之后能火多久？
4. 4、北京晚报：明星转型网红 直播“带货”忙
5. 5、张洁：辛巴徒弟“时大漂亮”快手首秀带货5.2亿，昭示着一个新时代的开启

作者：李东阳

来源：首席营销官

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