微信和支付宝在除夕当天24小时内红包的收发量分别是10.1亿和2.4亿，微信收发量超过支付宝的四倍。

毫无疑问，微信又打了一个漂亮的胜仗。

而实际上，今年马云做好了充分预备，为了这次红包大战总共投进了1.56亿元的现金红包和和5亿的购物红包，结果还是败了。这个结果背后的原因和意义是什么？作为一个用户，我们又可以在这场大战背后可以看到什么？

这里面既有微信和支付宝对产品和用户人性的把握，更重要的是对未来移动O2O服务游戏规则的制定。

微信往年已经制定了移动红包的游戏规则了。

在微信红包以前，人们是这样发红包的：

传统的红包，是长辈用红纸包着压岁钱送给晚辈。

微信红包出现以后，人们开始这样发红包：

微信取代了红纸成为了红包的媒介，人们可以脱离红纸在线上发红包。关键的是微信创新了抢红包和晒红包的玩法，前者的游戏性和后者的炫耀性直接捉住了人在发红包这种行为背后的延伸需求。

那么为什么今年支付宝投进了重金和人力还是输给微信？很大的原因是支付宝红包的使用场景是这样的：

支付宝抢红包和晒红包都要分享到微信、来往和微博，这种流程是中断裂的。就像本来一趟直达的车，支付宝要转两三趟一样。用互联网的说法叫做无法完成“闭环”。

美国有博客主做过统计，同样的产品对比商品终极的购买率，假如用户能够在一个网页完成商品浏览-下单-支付的流程，要比跳到别的网页进行支付的购买率高20%。这显示了闭环的重要性，原因很简单，作为产品就要尽量把用户停在本产品上，而不是把他们引向竞争对手。

微信红包就完成了包红包-抢红包-晒红包的闭环，这种闭环的效应是，让用户牢牢地停留在微信一个应用上，极大增加了产品的粘性，同时造成了流量的转动增长。

闭环也是为何红包对微信的意义如此重大的原因，微信红包两天绑定了两亿银行卡，还让用户养成了移动支付的习惯，这终极促使微信完成了移动电商闭环的最后一环。

买通了支付，微信才敢说自己成为了移动电商的大平台。这样一个闭环就像一个完整的生态系统，在微信这个环境下产生源源不中断的能量循环。

假如我们分解闭环的四个环节，让微信和支付宝做横向对比，我们发现微信已经把原来最大的劣势补上来了：

“微信两天绑定了两亿张银行卡，干了支付宝8年的活”。

而且凭借着社交基因，微信在分享环节占据尽对的上风。支付宝用户即使包了红包，最后大多还得跑到微信上发红包、晒红包，流量终极还是流到微信上。

除了补足自己的劣势，闭环的另一个关键在于降低用户本钱。过往人们喜欢把用户的本钱等同于价格，而实际上，用户在使用一个应用的时候付出的本钱还有时间、选择本钱、体验本钱等等。用户厌倦在不同的应用间跳来跳往，就像能够坐一趟直达的班车，人不会愿意往转两三趟一样。微信的用户场景闭环让用户可以流畅的完成所有场景，直接降低了用户的使用本钱。

看下面微信和支付宝的两个红包界面，你觉得那个的使用本钱更高？

明显是支付宝的使用本钱更高，反正我到现在还没搞懂支付宝的红包是怎么回事。

就从这两个界面可以看出微信和支付宝产品设计层面的花费的心思。

微信通过红包的设计，形成从上到下视觉流程，直接把用户的焦点定位到两个红包选项。用户不用花费力气就看到了微信想要他们看到的焦点，这就是降低用户的使用本钱。

而支付宝在一个界面设置了五个焦点，看似热闹丰富，实则大大增加了用户的选择本钱——用户会问你到底想我看哪里？

红包就像果酱一样，特别对于40岁以上的用户群体，他们对复杂选项的接受度偏低，你必须降低他们的使用本钱。我妈就至今还没学会使用支付宝转账，每次转钱宁愿跑到银行。在她的这个年纪，要学习一个新事物，需要付出非常高的学习本钱。

而微信红包界面就很好的做到了降低用户本钱，从视觉流程引导，到颜色区分，到焦点设置都降低了用户的选择本钱。这也解释了为什么微信红包能够吸引大量40岁50岁以上的用户绑定银行卡，就是由于低廉的使用本钱。

总而言之，从产品设计这一点，微信就胜过了支付宝了，此乃一胜；

再者，微信红包达到了红包使用场景的闭环，此乃二胜；

第三，红包是微信发挥自己的上风往进攻支付宝的社交劣势，此乃三胜。

有这三胜，微信红包收发量比支付宝红包多三倍也是正常的结果。微信已经制定了移动红包的游戏规则了，支付宝作为挑战者试图改变规则，真的很难。

而今年春节，微信又制造了一个惊喜，就是春晚。与其说微信改变了看春晚的游戏规则，毋宁说微信正在建立O2O场景服务的游戏规则。

微信今年已经改变了人们看春晚的方式了。

原来人们观看春晚的方式是这样的：

人们只能单向性地接受春晚的信息。

现在看春晚的方式变成这样的：

观众在看春晚的时候摇一摇可以实时接收节目单、听明星祝福、抢红包。同时微信收集了用户的数据，反馈给春晚，对用户进行点对点广告投放。

从前观众看春晚是单向性的，而现在通过微信，观众可以多向性地接收春晚信息，甚至通过照片和信息的上传向春晚反馈信息。

这是一种全新的O2O服务模式，假如稍微扩展一下，想象空间十分巨大。

有多大？

春晚是一个场景。而实际上生活中有太多的场景。

假如我们把春晚这个场景换成演唱会、拍卖会、发布会、世博会会怎么样？

观众就可以实时接收歌手、拍卖品、产品、展品信息了。

假如换成中超联赛、NBA比赛、世界杯、奥运会呢？

观众可以实时接收比赛数据，运动员信息，其他场次比分了。

再换成旅游景点场景、街景场景、商户场景呢？

观众可以随时收听接收旅游景点讲解、街景先容、商户产品信息了。甚至实时评论，查看景点和产品评价口碑，进行商品比价等等。

用户将通过摇一摇和扫一扫两个窗口将可以用另外一个维度接收所有场景的信息和服务，用户的行为和数据将通过微信反馈给场景，微信根据用户行为和数据投递精准广告。而作为场景，各种商户组织将收获宝贵的信息和数据，进一步改变自己的产品和贸易模式，同时通过微信精准投递让自己的营销大有作为。

这样的微信将会渗透到个人生活的每个场景，微信将作为个人和场景之间的桥梁连结到千千万万个场景中。这样的平台无疑想象力是巨大的。

而这正是张小龙说过微信的愿景：

连接人，连接企业，连接物体。让它们组成有机的自运转的系统，而不是构建分割的局部的贸易模式。我们专注于基于连接能力的平台，并将平台开放给第三方接进，和第三方一起建造基于微信的人和服务的生态系统。

春晚只是微信打造这种O2O场景服务游戏规则的第一步。就像往年微信推出红包一样，微信发挥自己的上风制订了红包的游戏规则，作为后来者的支付宝，就只能追赶。

现在微信开始制定O2O场景服务的游戏规则了。

后来者们要预备怎么破呢？

作者BMAN来源知乎